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5 6 评价转化的三大要素（第1页）

5.6　评价转化的三大要素

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5.6.1　评价体系

评价体系是众多在大众点评上做营销的商户运营的核心。

在网络时代，消费者都是通过看评价选择消费的商户，评价越多说明商户人气越高、消费者的认可度越高，但并不是评价越多评分越高。

我们经常可以看到，有的商户评价数量不多但是评分很高，有的商户评价数量很多但是评分却很低。

评分和评价数量是两个不同的维度，评分代表着消费者对商户的服务、环境、菜品、口味，商户总体情况的感受。

商户的总评分可称为大分，服务、环境、菜品、口味等分项的评分可称为小分。

大分和小分现在是独立计算的，在大众点评没有改版之前是综合计算的，具体的计算公式是由大众点评根据消费者诚信度、时间、评价质量、评价数量等因素，对商户的分数进行最终评定，并邀请第三方公证机构对星级计算规则和结果进行权威的监督公证。

比如，在没有改版之前，商户的小分综合平均分达到4.8分以上就是五星级；而改版以后，大分和小分独立计算，消费者在给门店评价的时候，会先给商户打分，然后再给服务、口味、菜品、环境打分。

所以，商户以前小分平均值在4.8分以上就是五星商户，现在可能就不是五星商户了。

因为商户的评分越高，说明各个方面的体验越好，评价数量代表着商户人气以及到商户消费的消费者数量。

从消费者心理的角度看，大家都喜欢凑热闹，买东西、吃东西也一样，哪一家人多、评价多，消费者就会觉得这家商户肯定不差，有这么多人消费过了，大多数消费者就会跟风消费，这是一种消费场景下的连锁反应。

商户说自己家菜品好吃、价格优惠，消费者一般只是听听而已；消费过的消费者说某家商户菜品美味，别人就会觉得这家商户肯定差不了，宁可排队几小时也要尝试一下，这是一种从众效应，体现了评价体系的重要性。

按照评价的图文情况，评价分为普通评价和优质评价。

普通评价就是评价文字150字以下或配图3张以下的评价，对商户的星级和评分计算权重较低；优质评价是150字以上并且配有3张以上图片或不低于15秒的小视频的评价，对商户的星级和评分计算有很高的权重。

优质评价内容较为全面、图文并茂，有很大的机会被推荐到展示页，获取曝光和点击次数。

按照评价是否通过大众点评审核，评价可以分为精选评价和全部评价。

精选评价不少于15个字，评价带有星级，大众点评会根据消费者在大众点评账号的诚信度、评价的内容质量等因素进行审核，在审核通过后进行展示。

精选评价会纳入商户前端展示的评价数量，且精选评价对商户的星级和评分计算有很高的权重。

反之，如果消费者在大众点评的账号诚信度低、评价的内容质量低则入选全部评价，全部评价是不被纳入商户前端展示的，对商户的星级和评分计算权重较低。

大众点评的审核机制是滚动式审核，展示在精选评价内的评价有可能会在一段时间后被纳入全部评价，反之展示在全部评价内的评价有可能会在一段时间后被纳入精选评价。

普通评价和优质评价都有机会入选精选评价，并不是只有优质评价才会入选精选评价。

大众点评鼓励真实有效的评价，广告、灌水、重复、违规、虚假内容等是无法通过审核的，系统会自动屏蔽，不予以展示。

5.6.2　前20条评价及转化

评价体系影响着商户的转化率，前20条评价影响着整个评价体系，所以商户的前20条评价非常重要。

因为前20条评价是展示在最前面的评价，所以前20条评价的曝光率、浏览量、点击量都非常高，对商户的评价体系影响非常大。

作为消费者，绝大多数人都没有时间和精力去翻看所有的评价，在去吃饭、买东西的时候，一般都只会看展示在最前面的不超过20条的评价内容，所以说商户的前20条评价基本上就可以概括整个商户的评价体系。

如果前20条评价中出现了多条差评，在高曝光率、高浏览量、高点击量的状态下，潜在的消费者在看到差评以后就会打消去商户消费的想法。