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3 3 营销模式 科特勒的营销管理应该怎样简化（第3页）

带货、“安利种草”

、资本补贴、“上瘾疯传”

一夜之间都成了非常流行的营销手段。

不论经典营销工具，还是流行营销手段，企业因地制宜，从中优选一些，并将它们整合在一起，就形成了企业的营销组合。

针对一个具体的产品营销活动，选用营销组合的相关工具和手段，为产品促销设计一个可执行的营销方案。

还以滴滴出行为例，创始人程维2012年拿着80万元自有资金在北京艰难创办滴滴时，摇摇招车已经是互联网约车的老大，并且拿到了红杉资本300万美元的投资。

只是滴滴出行的创业团队更加骁勇善战，一路走来“PK”

掉了30多家竞争对手，最终成为独角兽排行榜上的前十名之一。

从2012年成立以来，滴滴先后经历了4次比较激烈的商业地位大“PK”

：创立时与摇摇招车等北京本地公司的“PK”

、与快的打车全国市场的“PK”

、与Uber全球市场的“PK”

、与美团跨界入侵者的“PK”

。

资本补贴超过200亿人民币后——其实就是烧钱争取目标客户、开拓市场地盘，最终滴滴出行似乎成为一家独大的大赢家。

据资料显示，截至2019年上半年，滴滴出行累积亏损390亿元。

仅2018年，滴滴就亏损109亿元。

对于网约车商业模式来说，创造模式看起来比较容易模仿，产品组合差异化不明显，营销模式似乎也没有难度。

但是，网约车市场竞争非常激烈，而营销组合中对应的主要手段就是烧钱补贴。

最后大家比拼的是资本模式——看谁家创始人更有魅力，能吸引到更具实力的投资人；看背后的战略投资人谁更垂涎这个市场的巨大流量，愿意付出代价追求协同效应。

综上，根据营销模式的公式“目标客户＝价值主张＋营销组合-市场竞争”

，我们简单阐述了T型商业模式中关于市场营销的基本逻辑——流行的说法叫作“第一性原理”

。

当今关于市场营销的理论书籍越来越多、越来越厚。

从盛放知识的角度看，教科书的理论体系与实践需要的逻辑体系是两个不同的容器。

教科书的知识容器似乎越面面俱到、越庞大繁杂越好，而实践需要的知识容器应该更有针对性，并且要遵循基本的市场营销逻辑。

一线营销实践人员要找到市场营销的第一性原理，即基本的市场营销逻辑，在此基础上可以选择性地吸收各种市场营销教科书及各种各样炒作的、流行的营销经验或绝招。

创造顾客与企业成长离不开市场营销，但是市场营销不是孤立的，而是营销模式与创造模式循环联动，并与资本模式形成飞轮效应。

抛开创造模式和资本模式，甚至抛开营销模式的其他要素，只是重视各种新鲜或流行的营销手段和工具——例如：“网红”

带货、“安利种草”

“上瘾疯传”

、广告定位、“会销忽悠”

等，常常让企业欲速而不达。

如果企业要拥有这样的成长期或增长伎俩，那么短期看会让企业获得了顾客，而长期看则让企业失去了前途。