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2 3 第一飞轮效应 在产品组合中植入不要工资的营销总监（第3页）

顾客足不出户，就可以在网上下单购买；价格低、快递送货到家，Prime会员实惠更多，所以具有相对更好的购物体验。

供应商只要集中配送到亚马逊的郊区仓库，物流等交易成本更低，所以亚马逊平台能够吸引更多优选供应商加盟，自身逐渐成了“万货商店”

。

亚马逊是平台模式，产品组合的实质内容是由“低价＋万货商店＋购物便利＋Prime（主要）会员”

等模块构成的贸易服务。

亚马逊具有先动效应，通过营销促进，让以上产品组合模块联动，第一飞轮效应就启动了：平台的低成本结构→供应商更多、货品更丰富→顾客购物价格低、选择多，购物体验更好→口碑传播及老顾客不断复购，留存购物记录及Prime会员身份价值黏性，导致网站流量更大……更优秀的低成本结构，20年主动不盈利，平台建设更强大→更多优选供应商加盟，各类商品更多、价格更低→规模逐渐增大，边际成本递减，平台的低成本结构带来的驱动作用越来越显著……由于亚马逊产品组合中存在循环增强效应，企业成长的飞轮就一圈又一圈地转起来了，基础飞轮上搭载一个又一个衍生飞轮。

今天的亚马逊远不止是网上“万货商店”

，它已经是智能零售、消费级人工智能、企业云服务、出版传媒、现代物流等诸多领域的行业领先者。

图2-3-1　吉列与亚马逊的第一飞轮效应示意图图表来源：李庆丰，“新竞争战略”

理论

如图2-3-1所示，第一飞轮效应发生的条件是：构成产品组合的互补产品（或模块）之间具有相互带动及构成增强回路的特性；它们互补之后的价值主张更好地满足了目标客户的需求，从而增加了目标客户的忠诚度，引发口碑传播；从赢利机制方面看，它们互补之后可以降低企业的成本或增加企业赢利，让企业可以投入更多的资源优化迭代原有的产品组合。

以上之所以被称为飞轮效应，这里用作比喻的飞轮是一个机械装置，启动时费点力气，旋转起来后就很省力，并且越转越快。

飞轮效应与复利效应、马太效应、指数增长或日常所说的“滚雪球”

“富者越富，穷者越穷”

等，其背后都是系统思维中的增强回路原理——因增强果，果反过来又增强因，形成放大回路，一圈一圈循环增强……它揭示了企业成长与发展的秘密。

能够触发第一飞轮效应的产品组合，通常都是“免费＋收费”

或其变异形式。

像上例中的“刀架＋刀片”

产品组合中，刀架相当于一个免费品，高毛利率的刀片才是收费产品。

亚马逊20年坚持不盈利的目的，是通过持续进行商品降价或发放更多的Prime会员卡——它们扮演了免费产品的角色，从而建设一组“巨型增长飞轮”

，以带动更多的收费产品。

本节开头的“三级火箭”

产品组合模型，第一级“火箭”

通常是免费产品，后两级“火箭”

一定要有收费产品。

在“免费＋收费”

产品组合中，通过免费产品引流，带动收费产品的销售；收费产品赢利积累后，可以打造更好的免费产品。

第一飞轮效应促进“免费＋收费”

不断循环，企业赢利持续增长，竞争优势越发增强。

在“免费＋收费”

产品组合中，关键是对“免费”

的理解。

“免费”

有很多种变异形式，并不一定是不收费。

它可以像爱马仕丝巾那样，是一个低门槛的入门级产品；它可以像产品金字塔中的基础产品那样，是一个通过高性价比扩大销量的产品；它可以像航空会员卡那样，以积分换机票的形式出现；它可以像罗辑思维的每天免费知识分享，由于边际成本递减为零，一人收听与一亿人收听其成本差不多。

经过五力竞争模型及三端定位模型判定，将产品组合、价值主张、赢利机制三者合一设计与构建，形成的潜优产品中将可能触发第一飞轮效应——这相当于在企业的产品组合中，植入了一个不要工资的“营销总监”

！