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◎ 别把文案和设计混为一谈（第1页）

◎别把文案和设计混为一谈

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广告是一个大概念，并非一两个领域的概括，但要说明的是，文案与设计属于两个不同的专业。

简单来说，文案属于文字工作者，其高深的文字功底和理解力、表达力堪比作家、记者；设计属于创意实现者，通过视频、特效、美术、活动等种种方式表达出产品的创意。

然而，两者密不可分：优秀的广告不是简单的视觉化表现，需要基于产品做创意；好文案会说话，加上好设计，才能达到1+12的效果。

设计好比是人的外表，因为他人第一眼看到的就是你的外表，能够吸引人注意的也是你的外表。

走在大街上，看到帅哥或者美女，人的第一反应就是这个人好帅、好漂亮，没人在意他们的内在气质与修养。

但是，美貌只会让人眼前一亮，能形成致命吸引力的却是内在的气质与修养。

文案就是广告的气质与内涵，这正是广告的创作真谛。

一、文案与设计要相辅相成

广告作品中，文案与设计到底哪个更重要？实际上，两者相辅相成：文案是广告的灵魂，设计是这个灵魂的外衣；文案是广告作品逻辑思维的表现，设计则是视觉效果的表现。

如果没有好的设计来表现，再美的文案呈现的效果也是麻木、没有感觉的；如果没有文案的支撑，再美的设计作品也是华而不实的。

有人将广告作品比喻成武功，设计就是武功的招式，文案是内功，招式只有与内功相辅才能成为高手。

优秀的广告作品，设计与文案必须相辅相成、内外兼修，才能在铺天盖地的广告中脱颖而出，成为翘楚。

好事发生——苏宁全民嘉年华（2020.11.11口号）

二、文案与设计要保持协调

广告作品创作过程中，文案与设计要保持协调、沟通，保证设计能够充分理解文案所要表达的核心诉求，内外结合，才能创作出一流的广告作品。

检验广告作品是否优秀的标准，就是广告能否有效传递产品信息。

文案不同于文学，文笔好不一定能写出优秀的文案，它是在市场调研、产品定位、消费群体及对消费者习惯和消费心理研究的基础上创作的，过分追求创意，而诉求点不明确，往往适得其反。

有这样一则平面广告：

广告画面左上角是一个“Logo”

，左边马桶上坐着一个女人，右边有一行英文，下面是地址和电话。

熟悉这个品牌的人知道这是一个卫浴用品广告，不熟悉品牌的人根本不知道这则广告在讲什么。

“卖马桶的吗？我不需要！”