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第二章带教企业7个月,从0成长为抖音品类第一品牌
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1.用华与华方法做抖音:用哲学级洞察,找到原理级解决方案,揭秘99%的企业都会走的弯路。
文化母体与事业母体,为企业立命,实现“品牌定型,流量越狱”
,可眼见传统电商流量越来越少,该如何帮助企业实现持续增长?
华与华的价值观是:宁可不作为,绝不乱作为。
我们强调,有了哲学级的洞察,才能拿得出原理级的解决方案。
因此在抓住内容撬动流量的机会,压倒性投入抖音这一层面达成共识后,项目组并没有一上来就给四只猫出具体创意,而是做了底层逻辑的培训,因为传统电商和兴趣电商,底层逻辑完全不同。
很多传统企业,把抖音当视频版的公众号用,企业新闻、活动宣传都往上发,结果钱没少花,流量却越做越差;也有很多电商企业,以为抖音就是个视频版的淘宝,上来就买流量,参加挑战赛、超品日,结果曝光数据挺漂亮,却没有成交转化。
做好抖音首先要“戒贪”
:抖音底层逻辑就是滚雪球机制,只滚同样标签的人群。
这些乱动作、废动作,都是因为没有掌握抖音流量算法的底层逻辑:标签人群。
从注册账号开始,抖音就会为用户的一切操作打标签,基于内容偏好和购买偏好,消费者被分为八大标签人群。
同理,作为商家,你发的每一个视频、每一个商品链接,抖音都会记录下来哪类人群更感兴趣,然后不断地把你的内容推送给这类标签人群;如果你发的东西太杂,吸引各种各样的人群,系统就无法判断谁更爱看你,就会混乱,最后就只能不给你推流,账号就死了。
所以,抖音账号运营的核心就是要让我们的“抖店、账号、短视频、直播间”
的人群标签全部保持一致,标签越准,流量越多,反之标签混乱,流量自杀。
但许多品牌做账号矩阵规划,就是为了区分经销商。
那正确的做法应是什么?一个账号就是一个标签人群,如果说你想覆盖不同人群,就要多个账号,而不是妄图用一个账号去收割多个人群。
2.一个超级符号多个品牌定位,四只猫开创“账号经理制”
,成为抖音生态共同体。
在理解了以上抖音底层逻辑后,项目组从哪里开始入手?不是从营销手段开始,而是从四只猫企业的组织架构开始。
因为我们不仅要和抖音建立利益共同体,更要从组织和文化上建立起一个共生体。
组织架构调整后,四只猫企业内部的生态就联通了抖音的生态,达到孔子所说的“从心所欲,不逾矩”
的状态,四只猫在抖音上的发展就成为顺水推舟的事,而不是企业天天都得去适应平台。
1927年,宝洁公司研发并开始销售佳美牌香皂,尽管各个环节都非常努力去做了,也投入了大量的广告费用,但销售业绩一直不理想。
公司通过研究发现,由几个人负责同类产品的各个环节,不仅造成人力与广告费用的浪费,还容易令各个环节脱节,产生了大量的浪费。
由此,宝洁在全球率先开创“产品经理制”
,让产品经理对产品销售进行全方位的计划、控制与管理,减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏,提升一个或多个品牌在整个公司利润中的比例,进而提升宝洁的整体竞争力。
这就是从组织架构上解决营销效率问题。
进入抖音时代,媒介传播的机制变了。
过去是所有人看到同一媒介的同一传播内容。
现在抖音将人群分为八大标签,这意味着一个标签就是一个传播渠道,并且小镇中老年人群不会看到精致妈妈人群的内容。
这就反过来要求企业要在不同的渠道传播不同的内容,进行不同的品牌账号定位。
四只猫由此开创“账号经理制”
,一个经理负责一个账号,一个团队负责完整的4P,形成同一品牌、不同品牌定位的账号矩阵。
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