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第二章 创意在烤串行业内 最具统治性地位的超级符号（第1页）

第二章创意在烤串行业内：最具统治性地位的超级符号

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每次华与华的设计一出来，你会发现就是它，就不可能是别的，没有第二选项，而且它能成为这个行业里面统治性的符号，能够代表整个行业!丰茂烤串就是这样的又一个案例。

这里的思考就来自华与华对标志的认识，即“信号”

“识别”

“图腾”

的三位一体，而且永远是把信号放在第一位的。

但全球品牌的VI系统则是以识别为核心诉求，这是一个全球品牌理论根源性的错误。

品牌的英文是“Brand”

，这个词本身是“烙印”

的意思，最初是牧民为了放牛的时候区分不同家的牛，便在自家的牛身上烙一个印，别人家也会烙一个印，以此来区分不同家的牛。

品牌从这一天开始，也从这一天开始有了错误。

这是一个历史性的、词语性的、底层逻辑的错误。

因为根本目的就是错的，企业做品牌的第一目的是区分吗？如果大家做品牌像放牛一样，今天放出去，能看到那是你们家的牛，这是我们家的牛，但最后顾客一个也没买，又有什么用？

巴甫洛夫给出了一个“标志”

最好的标准和目的：“人的一切行为都是刺激反射，而刺激信号越强，则行为反射越大。”

所以说，做品牌设计，其实是要释放一个最强的信号给顾客来实现他的购买行为，而这样的一个标志，最好是符合三个标准：最强的品类信号、最强的品牌信号、最强的信号能量。

丰茂烤串原有的品牌标志设计，就是从识别功能出发，将品牌名称的第一个“丰”

字提取出来，异形为“丰字符”

的视觉信号系统，虽然做到了和别人都不一样，但是顾客不知道这个信号要他们做出什么样的行为反射。

华与华做品牌标志，首先要考虑的就是我们要发射什么信号。

两千年前，酒馆在门口大大地挂一个“酒”

字，路过的人就知道你是卖酒的，因为你对他发送了这样的信号。

这里的“酒”

字比店家的名字（现在又叫品牌）更重要，因为他是路人更需要的信号。

直到现在，仍然有不少烧烤店会把“串”

字作为侧招大大地放在店门口!

其实每个行业都有且只有一个最能表达这个行业的符号，我们称这样的符号为行业的皇冠。

而如果一个品牌能够占据这个符号，它就能够成为这个行业的王者符号，为什么？

因为所有的品牌都想表达自己的品类，例如烤串店想告诉所有路人“我这里是一家烤串店”

。

而当你占领了行业符号，你就是这条街上最强的品类表达。

1.继承烤串五千年的文化原力。

中文里的“串”