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第九章 发现非顾客之海（第3页）

对于信用卡和借记卡产业而言，第二层次非顾客是那些新成立的商家、小微商家及个体户，他们想过要接受信用卡和借记卡支付，最终却拒绝这样做。

尽管他们知道顾客可能喜欢用卡支付，但他们的年销售额很少，企业刚刚成立，财力不足，而且觉得安装POS系统既麻烦又要花钱，因此最终还是拒绝了这一产业。

对于数目庞大的这一拨组织来说，现金和支票通常是标准支付选项。

想一想你或你的组织是否经常是第二层次的非顾客。

例如，你最近有没有对贴壁纸的利弊权衡一番后，最终还是决定粉刷起居室的墙壁？如果有，那你就是壁纸产业的非顾客。

公司的新总部正在装修，管理层是否在考虑过铺木地板这个选项后，还是选择了石质地面？如果是，你的组织就是木质地板的第二层次非顾客。

你看，我们很容易就会成为第二层次的非顾客，而这种情况的发生频率很高，大多数人或组织很少能想得到，或认真系统地思考过。

而其实，你可以想见，这些第二层次的非顾客差一点就光顾了他们所拒绝的产业。

他们考虑过使用这一产业的产品或服务，并权衡过利弊，这一简单的事实就说明，企业并未意识到它们所在的产业虽然为非顾客所拒绝，却差一点就能赚到这些人的钱。

你是否知道你的产业的第二层次非顾客是谁？为什么他们在考虑过你的产品或服务之后，最终拒绝使用它们？

第三层次的非顾客离产业现有的顾客最远。

通常，这些未经探索的非顾客从未被当作潜在顾客，也不曾被产业中任何企业关注过，因为企业认为这些人的需求和与之相关的商业机会属于另外的产业。

再回到信用卡的例子。

在Square之前，该产业总是认为，交易的一方一定是商家，而个人之间的交易则不在考虑范围之内，因为那是现金和支票支付范畴的事。

的确，谁会在家里安装一个信用卡借记卡POS系统呢？然而，我们敢打赌，我们中很多人都曾碰到这样的情况：打开钱包准备付钱给别人，却发现现金不够了，这时候要是能用信用卡支付就好了。

我们虽不情愿，却也只能匆匆忙忙地奔向最近的取款机取现金。

这就是Square致力于开启的第三个层次的非顾客，它用一款简单、易用、便携、随插随用的Square读卡器吸引了他们。

你是否和Square一样，知道谁是你的产业的第三层次非顾客？你或你的组织是否关注和考虑过这一层次的人群？你应该重视他们，因为这有可能是一个组织所能开启的非顾客中范围最大的一个人群。

但要注意的是，也不要把第三层次的非顾客想成“所有其他人”

，他们并不是。

他们是这样一些人或组织：他们原本可能乐意选用或者会得益于你的产业所提供的基础产品或服务，但却从未认真考虑过去这样做，因为你的产业的惯常做法令这一选项变得不可行、无吸引力，甚至不可想象。

■识别你的产业中三个层次的非顾客

当团队了解了三个层次非顾客的框架后，一些成员的第一自然反应就是质疑非顾客的概念是否适用于他们所在的产业。

当一个组织在新兴产业中运营或想要进入这样的产业时，通常非顾客的概念会较为容易地为高管人员所理解。

在这类情况下，多数团队都很快就能够应用这一框架，即使最初他们要绞尽脑汁才能确认每个层次的主要非顾客群都是谁。

例如MP3播放器。

当苹果最初设计iPod时，MP3播放器的非顾客人数众多，远超过产业的现有顾客数量。

然而，任何产业都有数量庞大的非顾客，而不仅是对新兴产业而言。

以管弦乐团或博物馆为例。

它们是否有很多非顾客？肯定是。

那么信用卡呢？Square本身就彰显了这个产业的非顾客有多少。

客户关系管理软件呢？想想Salesfor吧。

飞行呢？想想美国西南航空公司出现以前航空业的情况吧。

喝咖啡呢？没错，星巴克引入非顾客，扩大了这个产业。

这种例子不胜枚举。