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第九章 发现非顾客之海（第4页）

做这个练习的目的，就是将关于三个层次的讨论从理论层面移到实践中来。

这也是你应该达到的目标。

在你自己的产业中识别三个层次的非顾客就能帮你做到这一点。

○从基本概念出发

首先请运用前一节中的描述方法和图示来解释三个层次非顾客的定义。

为加深团队对此概念的理解，向他们展示这三个层次对各种产业都适用，你可以先带领团队分析几个其他领域的例子。

表9-1列举了几个红海产业非顾客的三个层次，包括前面讨论过的信用卡借记卡产业、之前分析过的英国慈善募捐业、语言翻译业和管弦乐团业。

你可以这样询问团队：“如果这些红海产业都拥有非顾客之海，我们的产业是否也是如此呢？”

以及“如果我们退后一步，拓宽视角，会不会看到我们自己的非顾客呢？”

你应该明确对团队提出这些问题，以确保他们能够看到这些例子中非顾客所提供的启示与他们自己的产业环境之间的联系。

随着你的团队对这些例子进行讨论并回答这些问题，他们就会渐渐明白三个层次非顾客的含义和其重要性。

这往往是团队成员醍醐灌顶、脑洞大开的时刻。

他们从否认——“算了吧，这东西不适用于我们的产业”

到好奇地思索——“我们的产业是否也这样呢？嗯，没准儿就是这样”

。

○开始分析你的产业及其产品服务

团队认识到产业存在广大的非顾客，但这些非顾客都是谁却并不是显而易见的。

因此现在你要让你的团队去识别这些非顾客，先从谁通常购买和适用产业的产品和服务开始。

团队中（以及组织中）每个人对此都应该是心中有数的。

这方面的信息资料往往也很全，因此对团队来说，是一个很好的参照点，由此出发去思考总的需求格局。

这一步的目的却不是要像营销人员那样，深度分析现有市场中人口统计特征方面的细微差别，而是要看看某个重要变量，如年龄、性别、收入、家庭结构，或对于B2B企业来说，组织规模这个变量，是否能够预测产业的现有顾客是谁。

例如，对于任天堂Wii之前的电子游戏产业而言，主导顾客群是14到26岁之间的年轻男性。

同样，“喜剧救济”

出现之前，主导英国慈善募捐业的捐款人群是收入较高、年纪较大、教育水平高的个人。

再如客户关系管理软件业，在Salesfor进入这一领域之前，主导客户群是财富500强和1000强的企业。

表9-1　各种产业的非顾客

整个讨论过程中，重要的一点是让团队关注全局，而不是纠缠细节，例如多少年轻男性电玩用户是黑人、白人、西班牙裔，等等。

这样的讨论和分析也许是改进一项产品或服务的途径，但却令团队无法看清产业当前顾客的根本轮廓。

就我们的经验而言，有太多的组织因为过度分析其顾客的种种细节而无法看清全局、无法抓住能将这些顾客最大限度地会聚到一起的共性。

如果团队成员已列出几组现有顾客，那就让他们继续设想，是否有更宽的一个类别，即使不能包括所有顾客，也能够涵盖他们中的大多数。

这样做的目的，是让团队不去走营销部门的老路，即对现有顾客进行细分，挖掘顾客群之间的细微差别，而是要在更高层次上去理解那些联结不同顾客的宏观走向及共性。

这样，你就能既见木也见林。

○识别你所在产业的三个层次的非顾客

现在我们就要从现有顾客转到非顾客身上。

你可以用三个层次非顾客的图示（见图9-1）为指南，让每位团队成员都去思考每一个层次的非顾客有可能是谁，并将想法用笔记录下来。