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第七章 广告创意的迷途（第2页）

除了要用常规性的思路，还要用超常规的思路去考虑一些营销和广告问题。

这是一部交响曲，所以分工协作非常重要。

而既然是交响曲，就不是哪一个人可以包打天下，必须众人步调一致才能胜利，要有一个灵魂、总谱，要有一个总指挥，然后分工协作。

在这个基础上各自发挥其才能，吹号的、拉提琴的、打鼓的、弦乐的、管乐的，然后每一个人按照自己的分工，协作前行，最后汇合成一部恢弘博大的交响音乐，从而征服市场。

整合传播、整合营销从某种意义上来说解决的就是这个问题，它不是昨天的单兵较量，打一枪换一个地方，而是多兵种协同作战。

这个过程，就像广东人说的文火煲汤一样，要渗透到我们需要渗透的每一个角落、每一根毛细血管，这样，我们才能让市场跟着我们往前走。

第一个层面，在消费者被无数的楼盘搞得眼花缭乱的时候，我们在营销手法上、在广告引导上如何将他们的目光吸引住，形成眼球经济学；第二个层面，有很多东西是看得见、摸不着、不经提示别人不能够感觉到的东西，就是我所说的名牌的背后是文化，它可能是比钢筋、水泥这些硬件更有价值的东西，我们怎么通过广告运动、卖场设计甚至是营销运动将它挖掘出来、发散出去、传递开来，可能是衡量我们广告公司水平和实力更重要的东西。

它相当于什么呢?就相当于丽江花园唱的那首“美善相随丽江人”

及丽江文化，相当于丽江做的这些事情。

当然，作为一个新盘，它不可能像陈年老窖一样开坛即香，但是其所思、所想、所欲、所为的东西早已深深蕴涵于其中。

问题在于，应通过一种什么样的形式或手段，将之与消费者的美好预期与憧憬结合起来，以便看得见、摸得着、感受得到。

广告运动在其中起了重要的中介作用。

天上的明月，江上的清流，周边这种既逃离都市、又紧邻都市的感觉，这是第二个层面我们必须考虑清楚的。

第三个层面是这个楼盘要众星捧月。

什么是众星捧月呢?在未来的三五年之内，南村板块和钟村板块方圆十公里左右，将有数万亩的开发量，周边有七八个大盘。

从那边数过来，合生创展、雅居乐、广地花园、华南碧桂园、锦绣香江、星河湾、南国奥林匹克花园，明年将会全部出来，也就是说明年的遭遇战将会有七八个大盘参与，都是1000亩以上的。

在这种情况下，谁能做到、怎么做到众星捧月，让自己是月亮，周围是星星？所以，谁善于借势，然后星月交辉，谁就能掌握这个主动权。

当然，从大处着眼，盘多了，不一定是坏事，大家同时把这个华南板块做热，消费者会愿意往这边走，这点是没错的，从这个角度来讲是利大于弊。

但是，我们也不排除彼此在同一时间、同一空间上有一个残酷的市场化的竞争。

因此，如何体现我们项目的差异化，如何形成它的唯一性、权威性、排他性，特别是在更高的层面上引领并形成一个众星捧月的格局，让别人当星星，自己当月亮，确实是一个十分关键的问题。

从客观条件上来讲，星河湾具备了这种条件。

两条公路、两座大桥就像两条巨龙一样，整个把广州都拉过来，这就形成了一个门户，进入番禺、进入新广州的门户。

在进入门户以后，其他的盘，叫做八龙闹江也罢、众星捧月也罢，它们才会有一个分流，所以，星河湾客观上具备了这种可能性。

另外，从时间上，星河湾新盘的操作过程可能会比它们稍早，提前一两个月面市。

我们所做的这些东西如何先声夺人，如何在规划设计和广告营销上创造一种居高临下、留有余地的定位?

王志纲认为，就整合传播运动而言，投资购买广告版面、时段，可以做到主动调配资源，随心所欲；而新闻有其自身的特点，它比较敏感，理念传递到位，能在关键步骤和环节定下调子。

因此，广告要争取成为一种亚新闻的方式，提出一些既符合项目特点又能引发社会关注和争鸣的话题。

在星河湾即将开盘时的一次媒体推广会议上，广告公司拿出各种创意的平面设计，却始终过不了黄文仔这一关。

因为在黄文仔的眼里，这些设计都不足以表达出星河湾内涵的万分之一。

看着黄文仔焦急的样子和广告公司人员不知从何下手的窘态，王志纲拍案而起：广告语不是别的，就叫“中国楼市看广东，广东楼市看华南，华南板块，掀起你的盖头来!”

话音刚落，黄文仔眼睛一亮，“好!”

他兴奋地喊了起来。

广告公司的工作人员也悄悄地长舒了一口气。

于是，一套全新的平面广告设计方案就这样出台了。