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华与华方法 消费者的四个角色（第1页）

华与华方法消费者的四个角色

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消费者有四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等。

这四个情景语境是：购买前、购买中、使用中、使用后。

购买前：消费者还没有到购买场所，没有到卖场，没有上购物网站。

商品还在商店或仓库，消费者还没有买它，但是消费者从广告上、从亲友口中得到了它的信息；或者在朋友家看到了它，先留个心；或者直接看到了这个商品。

记住这三个情景：看到或听到广告，听到别人说，直接看到了商品。

这三个情景我们在后面会介绍对应的三个方法。

购买中：消费者到达了购买场所，到了卖场，或上了购物网站，正在溜达、观察、体验。

使用中：消费者正在使用商品。

使用后：消费者使用了商品，他可能会和亲朋好友分享他的体验和评价。

我们试着分解这些环节，每一个分解动作，都蕴含着营销传播机会和方法工具。

消费者的第一个角色：受众

购买前，消费者和产品的关系是通过媒介发生的，通过电视、报纸、地铁灯箱、宣传单、互联网以及亲朋好友的介绍等各种各样的媒介，二者发生联系。

受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘，所以要把他从茫然中唤醒过来，这是沟通的第一要义。

如何唤醒呢？首先是刺激，让他做出反应。

所以，最高效率的沟通是激发受众的本能反应。

受众的第二特征则是遗忘，对抗遗忘要靠重复。

消费者的第二个角色：购买者

购买前的消费者叫受众，购买中的消费者就叫购买者。

购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。

不论是商场、超市、餐厅还是用于网购的电脑、手机，都属于购买环境。

购买者的思维模式和我们的方法中对情景语境的判断一模一样。