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华与华方法 品牌资产原理（第1页）

华与华方法品牌资产原理

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对品牌营销传播的一切工作、一切动作，我们都要从成本和投资的角度来看。

花的钱不仅要少，不是花掉以后就没了，而是要让广告变成储存罐，作为资产攒下来，50年后还能从中得到利息。

什么是品牌资产？品牌资产就是能给企业带来效益的消费者的品牌认知。

品牌资产的定义背后是华与华的一个基本原则——始终服务于最终目的。

我们的最终目的，是要获得效益，能够给我们带来效益的消费者的品牌认知就是我们的资产。

不能带来效益的，我们就不管它，这样就能排除废动作。

我们要找顾客要两个效益：

第一，买我产品，即购买我的产品或服务；

第二，传我美名，你得出去跟别人说我好。

买我产品是向我买，要他买我的产品，就要有购买理由；传我美名就是替我卖，就要有供他去识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事。

我们做品牌，就要有品牌资产观，能够形成品牌资产的事情我就做，不能形成品牌资产的事情我就不做。

而一个品牌的资产流失往往是企业品牌营销当中最普遍、最严重的问题，造成这一问题的原因有两个：

一是分析问题的时候找不到真因，继而就会做出错误的判断。

二是焦虑，一焦虑就乱动作。

人在做出判断的时候，并不是很肯定自己的判断是对的，但是他焦虑。

焦虑就要有动作，就要改一改，就要动一动。

因此，品牌资产的保值增值，重点是防止品牌资产流失。

每一个企业，每一个品牌，每一天都有大量的造成品牌资产流失的废动作、反动作。

我们要对顾客对品牌的认知进行盘点，盘点之后要排序，排出营销传播投资的优先级；然后在这些品牌资产中，要决定做哪些，不做哪些；同时判断未来服务于企业发展，还需要什么样新的资产，列出品牌资产的目标，再进行品牌资产的投资。

这个投资投入的是时间、金钱，并且要有一个路线图去完整地规划，一步一步去做，最终达到品牌资产的长期积累。

文化母体四部曲

在《超级符号原理》一书里，华楠提出了文化母体四部曲：寻找母体→回到母体→成为母体→壮大母体。

六个核桃不仅是品牌推广，而且是整个企业的生意，都建立在文化母体四部曲之上。

2005年，范总找到“核桃补脑”

这个文化母体，然后回到母体，开发了“六个核桃”

这款产品。

通过推广“经常用脑，多喝六个核桃”

这句广告语，使其成为母体，消费者不仅吃核桃，还喝六个核桃，所以六个核桃最后成功了。

但后来出现销量波动，就是因为改变了广告语，离开了母体。

华与华现在做的，就是让六个核桃重返母体，继续成为母体，并且持续壮大母体。

所以，在六个核桃案例上，大家能真正看到更深层次的理论和实践相结合，可以说是文化母体的代表案例。