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亚广告
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一种揭示幽默现象本质的最为直白的方式也许便是广告。
电影、广告牌以及告示,它们采用越来越多的刻板的格言警句,并造成文字游戏的泛滥。
间接广告(眼镜架广告:“它知道,你有一双美丽的眼睛”
)、语句套用(雷诺·费戈车,比自己影子跑得还快的车)、滑稽有趣的设计(玩具娃娃状的米其林或埃索)、“喜剧”
手法、矛盾修饰法(“看啊,什么也看不出来”
:斯考其橡皮膏)、同音词、夸张、滑稽的刻画、插科打诨等,总之都是一种幽默的语调,轻松而又空洞,这与刻薄的讽刺大相径庭。
“生活离不开爱情和‘基尼[110]’”
,这句话什么也没有表达,也非在显摆,它是一种介于信息传递与“无意义”
之间的幽默方式。
但可以肯定的是,广告界并非虚无主义的,它还没有沦落到言语错乱以及绝对非理性的地步,其措辞是经过选择的,意在释放有关其产品的“正面的”
价值讯息。
广告的“无意义”
是有界限的,并不是什么都可以,怪诞荒谬应当用来在短期内提高产品的声誉度。
总之,广告将荒诞逻辑、将意义与无意义的游戏演绎到了极致,但在一个将品牌植入作为己任的领域,这是必须的,但事实上,这并非博取信任的手段。
人们想方设法进行广告创意,以便将其变为一个灌输某种讯息的工具,一个对意识进行密集轰炸的工具,但实现灌输的手段仍很不足,这便是矛盾之处。
一些最新的幽默,并没有广告什么,它只是自娱自乐,因为真正的广告便是不屑广告,它去除了真实的内涵,有意义便等于无意义,而这正是力量之所在。
广告抛弃了教育和神圣的意义,这并非不理智;越是兜售说教,越是少人听信,产品的概况借用幽默的形式,基于这种炫目、亦真亦幻的内容,从而显得愈发醒目。
让人厌倦的表白性的言辞消失了,仅剩下一道闪烁不定的主线,这便是品牌的名称,这才是关键。
广告宣传的幽默昭示了广告的现实,即广告既非复述也非信息,既非神秘虚构也非意识思想。
因此,广告是一种空泛的形式,如一些制度和社会价值观一样,它不具体阐述什么,而在于驯服意识,在于鲜活的构思,防范悲惨的无意义。
如今,在迪士尼乐园中,在杂志里,在城市和地铁的宣传栏上,可见一股超现实主义的浪潮,它一改所有的玄虚、一改困扰着我们的深邃,[111]给我们以一种突然醒悟以及如释重负般的愉悦。
在幽默成为主流之际,意识形态却由于僵化对立和颐指气使而消遁无形了。
在幽默中,历来都有意识形态可能存在的蛛丝马迹,但广告功能以其特殊的幽默打破了意识理念的禁锢,人们发现,意识形态也被改用他途了。
意识形态所表述的是大是大非的问题,讨论的是“真理”
,而广告则是不管对错,不管意义重大与否,也不管是非分明。
幽默的做法化解了意识理念,消散了实质内容。
自此,幽默的非实体化、参照作用的减弱取代了意识理念的传播。
一种低级趣味,一种似是而非的逻辑取代了尊崇的意识。
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