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亚广告（第2页）

广告的基调是多变、轻快的，甚至在其开口怂恿人们去消费之前，它就立刻被断定是广告，由此看来，广告媒介将媒介本身视为首要信息，而广告在此便屈居为一种亚广告。

此时，各类异化以及意识理念都不再有效，因为在此已经开始了一个新的进程，该进程并非通过掩盖自己力量来进行哄骗，而是通过发布一些不显山露水的建议，显得如同“哄骗”

。

屏蔽真实，灌输信息，麻醉主体，看不出广告与传统赋予它的宣传意识理念的职能有什么关系。

即便冲撞了当代的良知，也存在着对广告大规模的敌视，但幽默版的广告则无须惧怕这些，它似乎也加入了批判虚幻的“大革命”

运动中，这种运动最早出现在绘画界，接下来在整个20世纪里，它扩展到了文学、戏剧、实验电影等领域。

值得注意的是，在广告领域采用了经典的舞台布景透视法之后，广告便立刻变得直观形象而且富有表现力，没有任何形式的干扰能妨碍人们对它的理解，但形象和内涵仍要服从于一定的表述规则。

简而言之，先锋派运动所做的一切正好成了被解构的核心对象。

尽管意义上还存在着众多巨大差异，但从广告已不再是一个经典的**者来看，幽默法则确已颠覆了广告。

幽默刻意与观者保持距离，阻止观者亵玩“信息”

，以免阻碍陶醉以及同化进程。

这种间离效果不正是现代艺术所倡导的吗？一批伟大美学作品的问世，正是对虚幻、**的大力批判而促成的。

正是保罗·塞尚[112]、立体画派、抽象派以及始于布莱希特的戏剧派的出现，才使得艺术不再拘泥于临摹与逼真，不再复制现实，戏剧、绘画从而成为纯粹的艺术空间，也因为幽默，广告创意不再受制于参照系，它获得了一种自立，从表现形式来看，它是一种折中形式，是经典的表达与现代的间离之间的一种折中。

对虚幻以及玄奥的批判将在一个相当长的时期内取代对现代社会的批判，现代社会在其历史性的探索中，表现为反对一切外部、超验的或接收到的“模式”

的主导，并相应地以追求社会的自我构建和自我生成为目标。

在一个以完全自主为目的并依据自身条件来自我塑造、自我审视的社会里，一些形式的虚幻已不再得势，它们被当成是一个缺乏自主的社会的贻害而遭到抛弃。

在拒绝一切依据或拒绝一切接收到的外在性的体系中，展现、逼真及其**、蒙蔽功用等都难以为继了。

独立化进程或者驱除超验模式的进程随处可见，原因是资本主义及其市场制度将生产从历来的传统、习惯及控制中解放出来；民主国家及其人民至上的原则消除了从前笼罩在权力之上的神的光环；现代艺术不再卖弄**以及虚幻逼真，也不再追求外界对它的理解，而是追求它自己的感悟。

换到这个大的背景下来看，幽默法则便也不过是对社会独立化以及虚幻解体等进程的一个体现。

在广告让自己看起来像广告之际，尽管极富幽默，但它也让一个没有隐晦与玄奥的社会，一个自身透明的犬儒主义社会愈发遥不可及。

需要阐明的是，在极短的时期内，幽默法则便终结了虚幻，而幽默也成了诸多“参与”

的形式之一，它如今现身在社会的各个层面。

让个体参与，使个体有积极性、有斗志，赋予个体以决策者的身份，这成为开放社会的一个公认的原则。

幻术及其对主体的蒙蔽功用与主张选择和自助服务的体系格格不入了。

专制的训诫，笨拙的愚弄和驯化变得过时了，因为它们没考虑到个人的行为及其特异性。

与之相反，幽默法则及其在主体与信息之间制造出的距离感，却正好符合一个体系的需要，这是一个渴求个人发挥的体系，即便这类发挥是微不足道的。

事实上，幽默也并不要求听者有多少实际的发挥。

进行大规模的劝诫、组建纪律严明的团队、塑造刻板的个人等做法都不见了，幻术以及盲从机制也变得落伍了；在幽默法则下，广告必须要与主体们的精神保持合拍，对一些知识渊博的主体，就要利用“文化上的”

参照、利用多少有些隐晦的影射来与其进行交流。

广告由此也就进入了控制论的时代。