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品牌寄生的四重境界（第1页）

品牌寄生的四重境界

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品牌寄生有四重境界。

第一重境界：从母体中来。

从母体中来的方法，要找到母体，精确描述母体，然后找到寄生在母体中的方式。

第二重境界：到母体中去。

被母体购买执行人买走。

第三重境界：成为母体的一部分。

要能够牢牢寄生在母体上面。

第四重境界：壮大母体。

通过销售，通过流行，让母体更加壮大。

前面讲的就是我们16字咒“文化母体，购买理由，超级符号，货架思维”

中的第一个词——文化母体。

首先要意识到文化母体，要意识到由母体不可抗拒，不可取消。

只要是文化母体，它一定是过去频繁发生过，未来也必将发生的。

其次，所有的商品都是母体的道具，粽子是端午节的道具，月饼是中秋节的道具，西贝莜面村则成功成为爱的道具、情人节的道具。

商品一旦成为母体的道具，就真正拥有了生命力。

品牌寄生是通过词语、符号和仪式实现的，我们将这三个词划分开了，事实上词语和仪式也都是符号的一部分。

而符号越强烈，寄生的能力越强。

什么叫符号越强烈寄生的能力越强呢？当我们看到情侣在情人节逛街的时候，还有另外一个非常常见的仪式，那就是小情侣都是牵着手逛街的。

如果我们说牵个手打个折，那就完蛋了，因为这个符号不够强烈，戏剧性不够，亲个嘴的符号才足够强烈。

足够强烈的符号，才能够形成有力的寄生。

一旦成功寄生上去，我们就知道，这个品牌其实已经定型了，今后要做的事情就是要不断强化寄生，不断强化这个仪式，乃至于替代母体当中本来的仪式，让商品的仪式成为母体仪式当中的一部分。

最典型的案例是什么呢？莫过于可口可乐的圣诞老人。

当1935年可口可乐画出红白衣服的圣诞老人，去替代以前花花绿绿的圣诞老人的时候，它仅仅是实现了一次成功的促销活动，但是它把这个促销活动坚持到了今天，它就牢牢占据了圣诞老人的母体，不仅把以前的圣诞老人彻底清除出局，还成为母体的一部分，壮大了母体。

通过什么方式来壮大母体呢？是谁让中国人过圣诞节的呢？可口可乐是背后最大的推动者，因为每年到圣诞节的时候，它都会发起规模庞大的促销活动，并且把别的商家全部卷进来，把它的符号全部免费给所有人使用。

圣诞节到超市里面去，我们会发现所有服务员都戴一顶小红帽，而这顶小红帽就是可口可乐的注册商标，但是它已经通过占领符号，强大到了没有人意识到这一点。

冬天有一个圣诞老人年年会出现，这是从母体中来；设计形象占据圣诞老人的符号，这是到母体中去；把圣诞老人投放到各个商场，最终全世界的人都认识了圣诞老人，这是到母体中去，成为母体，壮大母体。

而大家认识的这个圣诞老人是被可口可乐替换过的圣诞老人，却少有人意识到这一点，所以这是有史以来最成功的一次品牌寄生的活动。

再比如，微信红包这个产品就经历了品牌寄生的四重境界。

首先从母体中来，因为大家本来每年都要发红包，这是一个母体行为。

然后它又到母体中去，微信红包用超级符号的方式寄生到母体行为中去。

虽然屏幕上的红包只有一个红色的方块，但是这个符号会让你认为它就是一个真实的红包。

由于这个母体实在是太强大了，它迅速地就成了母体的一部分。

它让发红包这个本来是一年一度，尤其在春节期间才会活跃的母体行为，一下子变成了不分季节、不分昼夜、不分地域的行为，全中国到处都在发红包，它壮大了发红包这个母体。

让品牌或产品寄生到母体中去，成为母体的一部分，当母体行为再次发生的时候，你的产品就能够出场，成为消费者最上手的道具。