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包装是购买理由的载体（第1页）

包装是购买理由的载体

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针对包装和产品的关系，我们再讲一个非常古老的故事，叫作“买椟还珠”

。

为什么会有买椟还珠这样的故事？消费者买的这个“椟”

就是包装，里面的“珠”

按说很值钱了，可为什么要还“珠”

呢？因为购买理由在包装上，更值钱的是包装，而包装所包裹的东西，也就是里面的产品，是可以演化更替的。

我们之前提到，产品是为包装服务的，当包装建立起了它的购买理由和价值之后，里面的产品是可以不断演化的。

比如，今天的福特汽车，制造的已经不是T型车了，变成了电动车，但是包装和LOGO（商标）还在，依然传达购买理由：可靠而便宜的汽车。

它的名称还在，购买理由还在，品牌系统还在，构成产品的所有要素却都已经更换了。

再举一个例子，如果可口可乐不是装在红色罐子里，不是装在S形的瓶子里，还会有人买吗？可口可乐公司曾说，哪怕一夜之间烧掉它全世界的工厂，第二天它还可以原地复活，并且依然是一个伟大的品牌。

这句话是对的。

但另一方面，如果说不允许它使用红色的罐子和S形瓶身，哪怕工厂还在，这家公司也会顷刻间倒闭。

即使它继续生产褐色的甜水，但失去了包装的它便无法生存。

因为包装是购买理由的载体，没有这个载体，就无法传达购买理由，商品就无法被销售。

这就是包装的重要性。

我们之前讲产品就是购买理由，包装就是放大购买理由，营销就是传播购买理由，文案就是证明购买理由。

而购买理由是来自文化母体的，文化母体为购买理由提供源源不断的能量和生命力。

当我们在研发一个产品或者推广一个品牌的时候，我们要知道我们所有的工作，是围绕购买理由而展开的，一切都是为购买理由服务的，而且我们要确定购买理由一定是来自文化母体的。

从第一步开始，找到文化母体，并做到准确地描述文化母体，找出文化母体的超级词组，找出文化母体的传统文化符号。

在品牌寄生、文化母体环节里面完成这些工作之后，根据相应的工作成果，再去研究购买理由，找到购买理由，围绕购买理由进行第二步工作——改造符号。

通过超级词组、超级句式表述购买理由，通过找到传统符号、文化符号、自然符号，并改造这些符号，使其满足购买理由，表达购买理由。

一切的营销、广告、推广，都是围绕购买理由展开的，这样我们的一切行为才能够在各个不同的场合，唤醒文化母体。

而这个母体执行人一旦苏醒，就会参与到我们设定的母体行为当中来，他参与的方式就是购买、体验、传播。

我们还要考虑到，购买理由是由超级句式表达的，是包含了母体超级词组的，所以这句话，这个购买理由，在体验者的口中，也能够达到脱口而出的效果。

就是我们说的，为消费者设计一句话，让他去传播，这句话就是购买理由。

当一个主妇说“厨邦酱油确实好，是晒足180天的”

时候，因为这句话是母体当中出来的话，因为这句话是超级句式，就可以一目了然、过目不忘、脱口而出，这个酱油就被推广出去了。

如果复述购买理由容易，这购买理由就更成功。