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产品是流水的符号是永恒的（第1页）

产品是流水的，符号是永恒的

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不管是文化母体也好，符号也好，都是我们生活当中真实存在的，而且是我们每天的工作、生活中不可或缺的一部分，是核心的那一部分，为我们的工作、生活发出指令的那一部分。

我们的每一个行为，都要符合符号的指令。

例如，我们看到闹钟的符号，它并没有在响，但你看到它的时候，你的耳朵会自动出现声音，这就是符号的意义传达了出来。

当你在手机上发现这个符号，不需要人教，你也知道这个符号传达的意义是闹钟，符号引导我们的思维和行为。

我们听从符号的引导，所以我们会获得符号给我们的意义。

例如，开会前一天，为了第二天不迟到，每个与会者睡觉前都定了闹钟，闹钟7点钟响，闹钟响的这个声音就是一个声音符号。

当这个闹钟在7点钟响起的时候，这个符号就携带着意义进入了你的大脑——符号永远携带意义。

意义是什么呢？闹钟一响，你听到这个声音，你就会受到这个符号的刺激，你脑袋里面就会出现一个句子：该起床了，再不起床就要迟到了。

符号携带意义，在不同的环境里面，同一个符号携带的意义也会发生变化。

这个环境不仅包括卧室这一空间环境，也包括7点钟这一时间环境。

7点钟你没起床，又睡了一会儿，因为你知道还有第二个闹钟。

第二个闹钟15分钟后响起来声音是一模一样的，但这个时候它的意义已经变化了，它所传达的意思是：再不起来就没有时间吃早餐了。

你想反正开会也是坐着听，不吃早餐也行。

于是，等到7点30分，闹铃又响了，符号没有变化，但是意义又发生了变化：再不起来不仅没早餐吃，脸都没时间洗了。

当7点45分闹钟再次响起的时候，它所传递的意义又变化了：不仅吃不成早餐了，脸也没法洗了，还得撒腿狂奔。

这就是同样的符号——闹钟的铃声——在不同的环境里所携带的意义的变化。

谈到闹钟，我们现在床头还有闹钟吗？没有，只有一部手机。

原来那个闹钟已经不见了。

原来是确确实实有一个钟在那个地方，钟上面有两个铜铃，铜铃之间有铜锤，时间一到铜锤就来回打，把闹钟打得丁零零地响。

现在闹钟的实物已经消失了，但是闹钟的符号留了下来，进入了我们的手机里，这就是我们经常说的：产品是流水的，符号是永恒的。

闹钟会消失，但是闹钟的符号钻进了我们的手机。

我们手机里还钻进了什么？墙上的挂历也消失了，轻轻点一下手机屏幕上挂历的符号就会弹出一个日历；办公桌上的计算器消失了，打开手机里的计算器就可以用了；相机也消失了，手机里有一个相机的符号，点一下就可以拍照；座机也消失了，手机里那个电话的符号，轻轻一按就可以打电话；到邮局投递的信也消失了，手机上有信封一点就能发信……产品会消失、会演化，符号的生命却很长久，会一直留下来。

正是在这个意义上，我们才重新去理解产品为包装服务，包装上就是品牌的符号，产品是流水的，符号是永恒的。

迪士尼就是一家彻底贩卖符号系统的公司，它可以什么也不生产，什么也不发明，只做符号系统的广告。

它的电影是广告，它的周边也是广告，电影的广告号召大家去买周边，周边广告号召大家去买电影，然后全世界售卖符号，你做服装我授权给你做服装，你做箱包我授权给你做箱包，你做饮料我授权给你做饮料。

它只卖符号，它只塑造符号、灌注意义、销售符号，一家彻底的符号公司。