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第一章 营销者要具备有效的营销决策1（第2页）

是由企业战略来解决的，“正确地做事”

则是执行问题。

如果做的是正确的事，即使执行中有一些偏差，其结果可能不会致命；但如果做的是错误的事情，即使执行得完美无缺，其结果对于企业来说也肯定是灾难。

对企业而言，倡导“正确做事”

的工作方法和培养“正确做事”

的人与倡导“做正确的事”

的工作方法和培养“做正确的事”

的人，其产生的效果是截然不同的。

前者是保守的、被动接受的，而后者是进取创新的、主动的。

麦肯锡资深咨询顾问奥姆威尔·格林绍曾指出：“我们不一定知道正确的道路是什么，但却不要在错误的道路上走得太远。”

这是一条对所有人都具有重要意义的告诫，他告诉我们一个十分重要的工作方法，如果我们一时还弄不清楚“正确的道路”

（正确的事）在哪里，最起码，那就先停下自己手头的工作吧！

二、首先，找出“正确的事”

工作的过程就是解决一个个问题的过程。

有时候，一个问题会摆到你的办公桌上让你去解决。

问题本身已经相当清楚，解决问题的办法也很清楚。

但是，不管你要冲向哪个方向，想先从那个地方下手，正确的工作方法只能是：在此之前，请你确保自己正在解决的是正确的问题——很有可能，它并不是先前交给你的那个问题。

一位具有理工科背景的麦肯锡校友告诉我，让工作高效卓越的方法是有机而复杂的，就跟医学问题一样。

病人到医生的办公室说，自己有一点发烧。

他会告诉医生自己的症状：嗓子痛、头疼、鼻子堵塞。

医生不会马上就相信病人的结论。

他会翻开病历，问一些探究性的问题，然后再做出自己的诊断。

病人也许是发烧，也许是感冒了，还可能得了什么更严重的病，但医生不会依靠病人自己对自己的判断进行诊断。

在麦肯锡，我们发现，客户对自己的诊断往往并不比医生的病人更强，有时候他们带给我们的问题表达得极不清楚。

我在公司进行第一项研究的时候，我们的团队接受的任务是帮助纽约一家投资银行“提高赢利能力”

，这就像是一个病人告诉医生“我觉得不舒服”

一样。

另一个案例是，麦肯锡的一个团队前去为一家制造业公司的分支机构评估扩张机会。

经过几个星期的资料收集和分析之后，这个团队意识到，这个分支机构需要的不是扩张，而是关闭或卖掉。

搞清楚交给你的问题是不是真正的问题，惟一的办法就是更深入地挖掘和收集事实，问问题，到处逛。

一般用不了多久，你就能搞清楚自己走的方向到底对不对。

当黑白电视机处于成熟期，而彩色电视机正方兴未艾时，若仍选定黑白电视机为目标产品，则不论其生产效率有多高，这种产品肯定要滞销。

虽然提高生产效率是在正确做事，但因为做了不正确的事，导致损失巨大。

当你确信自己是在为一个错误的问题伤脑筋时，你会做些什么？当医生认为病人的轻微症状掩盖了某些更为严重的问题时，他会告诉自己的病人：“琼斯先生，我可以治疗你的头疼，不过我认为这是某种更为严重的病情的症状，我会做进一步的检查。”

按照同样的方法，你应该去找你的客户或者是你的老板——只要是最开始要求你进行投入的人就行——告诉他：“你让我去了解X问题，但真正对我们的业绩有影响的是来自于对Y问题的解决。

只要你真想的话，我现在就可以解决X问题，不过我认为把精力放在Y上面更符合我们的利益。”