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第二章 营销战略是成败的关键所在（第4页）

在考虑了这3个因素之后，企业对细分市场的评估才是有效的，最终才能选择出最有潜力的目标市场。

三、市场细分模式

通过对不同的细分市场进行评估，公司会发现一个或几个值得进入的细分市场。

公司必须决定要进入哪几个细分市场。

企业要进入的市场就是通常所说的目标市场。

麦肯锡指出企业在对不同的细分市场评估后，可考虑5种目标市场模式。

1．密集单一市场

最简单的目标市场模式是公司选择一个细分市场集中营销。

公司可能本来就具备了在该细分市场获胜必需的条件；它可能资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。

公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。

另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。

如果细分市场选择得当，公司的投资便可获得很高的报酬。

但是，麦肯锡提醒，密集市场营销较之于一般情况风险更大。

个别细分市场可能出现一蹶不振的情况。

或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。

因此，麦肯锡建议企业应设法在超级细分市场中营销，而不是在孤立的细分市场中经营。

所谓的超级细分市场是指一级有相同开发价值的细分市场。

2．有选择的专门化

公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。

但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。

这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场赢利。

3．产品专门化

公司用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。

公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。

公司通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。

如果产品——这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生滑坡的危险。

4．市场专门化

市场专门化是指公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。

例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶，等等。

公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。

如果这个顾客群体——这里是指大学实验室，突然发现经费预算已经削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生滑坡的危险。

5．完全市场覆盖

完全市场覆盖是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。

只有大公司才能采用完全市场覆盖策略，例如国际商用机器公司（计算机市场），通用汽车公司（汽车市场）和可l：3可乐公司（饮料市场）。

大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场。

四、营销经典：“鳄鱼恤"的市场细分

香港有名的“鳄鱼恤”