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第二章 营销战略是成败的关键所在（第7页）

这种策略的优点是有利于企业发挥特长，集中力量为某一市场服务，增强竞争力。

同时，实行专业营销可以大大节约营销费用，相对提高市场占有率。

不足之处是采取这种策略市场风险大。

由于只选择一个或少数几个子市场作为目标市场，如果一旦未选准，或者进入时发生变化，将会给企业带来严重的影响，使企业陷入困境。

采取这种策略，企业必须密切关注目标市场的变化，以便作出对策，减少经营风险。

这种策略适合于一些资源有限、实力不强、不可能分头出击与大企业相抗衡的小企业。

对于一些大企业，初进某个市场也可采用此种策略。

集中市场营销策略在实施过程中遇到的最大问题是潜伏着很大的风险性。

因为该策略把企业生存、发展的希望全部集中在一个或几个特定市场上，一旦这一目标市场情况恶变，如顾客需求和偏好发生突变或者出现了更大的强有力的竞争对手，就可使企业陷入毫无回旋余地的困境，甚至会面临全军覆没的危险。

正因为此，很多企业宁愿选择好几个子市场作为其目标市场，其目的就在于分散风险。

企业在选择市场覆盖战略时，要考虑到许多因素，麦肯锡指出哪种战略最适合企业营销，主要取决于企业资源、产品差异程度、产品生命周期所处的阶段、市场差异程度以及竞争对手的市场营销战略等因素。

四、超级链接：空隙营销

有学者在市场差异营销的基础上提出了空隙营销的概念。

空隙营销人员把市场细分成比差别化营销人员的细分更细、更混杂的区域。

他将市场细分再推进一步。

可口可乐公司把它的市场细分成四个单独的空隙：经常饮用可口可乐者、把可口可乐当成日常饮料的饮用者、不含咖啡因可乐的饮用者以及常常饮用不含咖啡因可乐的人。

这样，位置营销使组织能向有特殊要求和偏好的购买者提供产品（或产品线）。

并且“它对营销来说是一种战略性的方法，正在获得商业和工业产品与服务的营销人员的青睐”

。

有创造性的商务营销人员可以找出客户在组合营销的各种元素中可能偏爱的许多变量。

他们也认识到，试图要满足所有这些变量既无用处，也会因成本太高而被废止。

因此，他们在目标市场上观察现有的和潜在的用户以确定市场是否可以被细分成需要企业能够有效提供并从中获得利益的独特空隙（像以前一样——可测量、相关联并且可操作）。

购销双方共同推进了空隙的形成。

由于信息革命、新的技术和金融数据能迅速被传播到世界各地。

购买者对可供购买的产品知道得更多，而销售者得到空前的大量市场信息，能够识别出新的需要并建立组合营销来加以满足。

总体上说，空隙营销与差别化营销有着许多共同点，但与客户打交道时，空隙营销的规模更小，更加具体，提供的满意度更快，也更全面，空隙营销能帮助企业获得更大的市场份额和更多的利润。

营销策略

企业在选择市场覆盖战略时，要考虑到许多因素，麦肯锡指出哪种战略最适合企业营销，主要取决于企业资源、产品差异程度、产品生命周期所处的阶段、市场差异程度以及竞争对手的市场营销战略等因素。

市场定位方法

一、市场整体定位

麦肯锡给产品定位下了一个定义，即产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。

譬如，在洗衣粉市场，汰渍定位为洗涤能力强，去垢彻底；奥克多则定位为“有效漂白”

；单夫特则是“婴儿衣物的杰出洗涤剂，并能保护柔嫩的肌肤”

。

麦肯锡认为消费者一般会选择给自己带来最价值的产品和服务，企业应根据自己产品或服务的关键利益进行定位。

他介绍了5种产品定位的成功价值方案：高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。

“高质高价”

指提供最高质量的产品，然后制定更高的价格来弥补生产产品的过程中耗费的生产成本。