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下篇 向科特勒学营销（第2页）

科特勒指出，不论是投资人还是企业，都必须注意宏观环境的五大要素的各自发展现状。

因为市场机会的来源就是不断改变的宏观环境。

1．人口环境

人口环境指人口的成长、分布、年龄、结构、性别、职业、教育程度，等等。

它们都直接关系到市场容量、需求结构和消费习惯。

它主要包括6个方面：人口的增加、移民率、年龄结构、教育水准、性别角色以及不同职业的消费者。

这几方面的不同对营销会有不同程度的影响。

（1）人口成长。

全球人口在不断增加。

人口的增加，加上购买力的配合，将会为企业带来市场机会。

在任何一个经济社会中，人口的增加往往表示整个社会对衣、食、住、行、教育、娱乐各方面需求的增加。

此时，如果购买力能够维持，则市场机会亦将随之增多。

（2）移民率。

移民率对企业的营销活动也有很大的影响。

有些热门地区的人口不断增长，譬如，由于汽车的普及和郊区设施的改善，城市中心区的居民有从市中心区移往郊区居住的趋势，这将使郊区的市场潜力不断增大。

（3）年龄结构。

不同的年龄层对产品和服务的需求会有很大的不同，这也给企业的差异化营销带来了市场机会。

年龄结构变动，市场机会也将随之改变。

例如，在许多经济社会中，如美国、日本、中国等，年龄结构已日趋老化，65岁以上的老年人口愈来愈多，占总人口的比重愈来愈高，已成为所谓的“老龄化社会”

。

因此，凡与老人需要有关的产品和服务，都会寻找到市场机会。

（4）教育水准。

人们的教育程度不同，对产品和服务的需要也会不同，对营销活动的反应也不一样。

譬如，高等教育程度的消费者对高品质产品、书籍、杂志、文艺活动的需求通常会比低等教育程度者高，而看电视的时间则较少。

（5）性别角色。

性别不同对某些产品和服务的需要也会有所差异，如女性消费者对化妆品、减肥及美容服务的需求通常远较男性消费者高，而男性对烟、酒、球类活动则比女性有更高的需求。

（6）职业。

不同职业的消费者往往有不同的产品需求和购买行为。

2．社会与文化环境

每个消费者都是生存在一定的社会文化的环境中的，一定的社会文化环境是人类社会实践活动的产物，而反过来这种社会文化环境又会对人的思想、信仰、行为及人与人之间的关系产生影响。

实际上，一个社会占主导地位的社会指导思想、信仰、世界观、人的行为模式、语言、风俗习惯以及人与人之间的相互关系的总和就是社会文化环境。

作为一个市场营销人员，应该深入了解和认识社会文化环境。

如我国在改革开放以前，受当时政治环境及高度集中的计划管理体制的影响，人们对产品的需求只能是追求简单、朴素、耐用、经济，一说到高档、名牌、美观、多样就说是封、资、修的东西，人们的这种价值准则、这种兴趣爱好就直接影响了企业的生产，使我国的许多产品在一个很长的时期内都是品种花样几十年一贯制，几十年一个老面孔，这既影响了企业的技术进步，也影响了整个社会的进步。

更深入地了解社会与文化环境，是企业寻找市场机会的关键一步。

3．经济环境

经济发展的速度和水平，决定了国民收入水平，也决定了市场的规模和需求档次，间接关系到企业市场机会的大小。

经济因素很多，对企业营销影响较大的有经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、购买力水平等。

（1）经济发展阶段。