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第五章 促销策略让产品铭刻在客户心中（第1页）

第五章促销策略——让产品铭刻在客户心中

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促销策略是市场营销组合的基本策略之一。

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

顾客了解产品价值的通路——广告

确定广告目标

要制定合理的广告策略，企业要做的第一步就是明确企业做广告的目标，科特勒认为可能的产品目标主要有3种：宣传广告、劝说广告和提醒广告。

企业可以根据自身的发展计划确定其中的一种目标。

1．宣传广告

宣传广告的目标是要告诉顾客有关产品的信息。

这是一种报道性广告，即通过向消费者介绍产品的性能、用途、价格等，以刺激消费者的初始需求。

除此之外，宣传广告还能达到纠正消费者对产品的错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象的目的。

当一种新产品进入市场时，人们对它还不了解，市场上也无同类产品出现，因而广告的重点是向潜在顾客介绍产品，以及产品能满足顾客什么样的需要。

需要注意的是，宣传广告的焦点应该放在产品的特性而不是产品的品牌名称上。

在推出新产品或新服务时，这是一种非常主要的广告目标。

例如，微波炉新上市时，它的广告将微波炉的性能、功效、如何用微波炉烹饪等信息通过广告告诉消费者，便是一种告知性质的广告。

2．劝说广告

当目标顾客已经产生了购买某种产品的兴趣，但还没有形成对特定产品偏好时，劝说广告的目的是促其形成选择性需求，即购买本企业的产品。

劝说广告突出介绍本企业产品的特色，或通过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势。

例如，PiPi纸尿裤曾经以“太空尿尿趣事多”

的广告，证明其产品为航天员专用的高分子吸收棉，说明产品品质比其他品牌好，希望消费者购买其产品，这就是一种劝说性质的广告。

3．提醒广告

有些产品在市场上销售多年，虽已有相当的知名度，但厂商仍需要推出提醒性广告来提醒购买者，不要忘了他们的产品。

这是一种备忘性广告。

这种广告有利于保持产品在顾客心目中的形象。

可口可乐公司虽早已具有全球的品牌知名度，但它仍把很多钱花在电视广告上，其目的主要是要提醒人们不要忘了“可口可乐”

。

春夏之际的瓶装饮用水广告、中秋节之前的月饼广告就是提醒消费者要记住他们的产品。

科特勒提醒企业，选择广告目标首先要透彻分析和了解当前的市场情况，企业要根据产品自身的特性和生命周期选择不同的广告目标。

选择恰当的媒体

科特勒认为，广告策划者在选择媒体做广告时，应考虑多种因素，目标顾客对媒体的习惯将会影响对媒体的选择，广告人应努力寻找那种可以使广告有效地到达消费者的媒体。

科特勒肯定地说：“企业如果能够将目标对准某些观众（顾客），广告的功用将发挥出令人想象不到的效果。”

同样，产品的特性也会影响媒体的选择，举例而言，宝利来照相机最好在电视上播出，时装最好刊登在彩色杂志上。

不同种类的信息要求不同的媒体。

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