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第三章 满足需求凸显核心价值总经理要找准（第1页）

第三章　满足需求，凸显核心价值——总经理要找准

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产品定位

企业的市场定位也不是一成不变的，随着市场的发展，人们消费需求的变化，企业可以适当调整产品定位，让产品重新赢得顾客的喜欢。

¨¨差异化营销能带来不同凡响

差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”

。

是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。

差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。

不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少，但最终谁是老大仍是凭实力决定。

年销售额为2亿的金娃虽然位列果冻市场次席，但要挑战年销售额为15亿元的喜之郎，在许多人看来无异于以卵击石。

金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗？

要完成这个似乎是不可能完成的任务，最好的制胜之道是找准喜之郎的命门，全力进攻。

但喜之郎的命门在哪里？

从喜之郎的广告风格看上，其诉求是营造温馨祥和的欢乐气氛，以情动人，但却很少在功能上进行诉求，使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。

其品牌内涵过于空洞，一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。

另据调查，果冻有近90％的消费者是儿童，而真正的购买者——家长考虑更多的却是安全、营养。

在金娃的调查中，家长们几乎无一例外地对孩子零食的营养状况表示担忧。

他们非常关注小食品对于儿童的健康影响，但是他们对此基本是一无所知，因而也无从选择。

对此，营销专家建议金娃以功能为诉求点，进行高度差异化营销。

营造“功能性营养果冻”

的概念，将目标瞄准真正的购买者。

基本方向确定后，金娃采取了一系列针对性的进攻措施：在“功能性营养果冻”

的旗帜下，金娃的新广告片完全体现了金娃“功能性营养果冻”

的定位，诉求点非常鲜明。

在产品上，金娃的强大研发能力与“功能性营养果冻”

定位开始紧密结合。

“伊人芦荟”

的诞生就是一个极好的例子。

“伊人芦荟”

的对手是喜之郎的“水晶之恋”

，都是针对年轻女性消费者，但是“伊人芦荟”

的定位却是“含有可以美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品”

。

与“水晶之恋”