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第七章 知己知彼百战不殆总经理要重视竞争（第1页）

第七章　知己知彼，百战不殆——总经理要重视竞争

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与决策

今天，竞争不仅普遍存在而且逐年激烈。

市场竞争如此激烈，所以，企业除了要了解顾客的行为，还必须要关注竞争对手。

¨¨你需要驱逐“五头狼”

市场竞争不仅普遍存在而且逐年激烈。

在激烈的市场竞争中，企业渐渐认识到，仅仅了解自己的顾客是不够的，还需要时刻关注市场中的竞争对手。

每一件产品一旦进入市场，就要面对来自同行、供应商、消费者、替代品、潜在进入者这五种力量的竞争。

这五种力量就像五头狼，只有将它们驱逐出去你才能成功。

可口可乐和百事可乐是世界上两大生产可乐的饮料公司。

近年来，随着一些新型饮料在各地市场上的出现，两大巨人开始面临来自行业内竞争对手的挑战。

这些规模不大的饮料公司生产的产品，品种多、口味全，从矿泉水、饮料、啤酒到水果、蔬菜类营养汁，应有尽有。

这些公司已经开始侵占两大可乐公司的市场了。

据统计，1991年西方国家推出了1350种新饮料，1992年有1100多种新饮料面世。

如斯耐普饮料公司，其收入在1988年至1991年间迅速从1300万美元上升至21500万美元，特别是在美国西部地区，斯耐普公司的饮料供不应求。

此外，它还击败了中西部和东部海岸等地区的其他饮料生产厂商。

这些小公司生产出了上千种饮料，这些饮料丰富的品种满足了消费者的多种需求，让消费者可以尽情选购和品尝。

仅1991年一年时间，消费者就喝掉时价达13亿美元的各种类别、品牌的饮料，其中包括瓶装冰镇茶、咖啡、矿泉水、汽水、果味水、果汁及运动型饮料。

在可乐市场上，1991年的全球可乐消费量是122亿加仑。

但是，相对于其他饮料销售量10%的增长来看，可乐这一年的消费增长率却减少了1.5%。

由此，可乐公司的软饮料帝国出现了衰退的迹象。

为了挽回可乐公司在饮料王国的地位，可口可乐公司决定对一种采用了二三十年的泪珠形瓶子进行重新包装，以便能更好地与其他公司竞争。

此外，他们还充分利用了小公司的优势，比如，与耐斯特尔公司一起开发一种方便饮料。

百事可乐公司也采取了相应的策略，如，在市场上销售阿佤伦牌矿泉水、冰镇茶（与利普顿公司合作）和果汁（与奥西恩·斯普瑞公司合作）。

百事可乐的斯书特曾说，公司长期战略目标的一个重要组成部分是开发出各种可供消费者选择的饮料，从而打败那些小饮料公司。

在激烈的市场竞争中，企业必须时刻保持警惕，充分分析行业竞争环境与竞争者的竞争行为。

迈克尔·波特将企业所处的竞争环境分成同行业的直接竞争者、供应商、消费者的讨价还价能力、替代品的威胁和潜在进入者五个类别。

下面是对这五个类别的简单描述：（1）同行业的直接竞争者。

在同一个行业当中，如果已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。

如果该市场处于稳定期或者衰退期，而生产能力不断大幅度提高，将导致固定成本过高，撤出市场的壁垒过高。

（2）供应商。