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第六章 营销策划 营销没有老手（第1页）

第六章营销策划：营销没有老手

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试销市场快不得

做全国性市场，一定要先做一个试销市场，要一点点来，快不得；做成了，真到做全国市场时，要快半步，慢不得!

史玉柱在《赢在中国》节目中曾对一名选手如此点评道:你想在全国建加盟连锁，这很好。

但我建议你一定要先搞试点，先建一家店，试运营，目的是发现你当初意想不到的一些问题，如法律、消费者的问题，最初的想法和真正的实践总会有非常大的差别，这个差别只有自己去体会消化，体会成熟了，可以形成手册，在全国推广。

我有一句话供你参考，叫“试销市场快不得，全国市场慢不得”

。

做试点时不能有利润压力，董事会不应给利润压力，要给充足的时间。

一定把试点搞明白!手册成熟后，在全国市场推广要迅速铺开，否则成功的经验传播很快，别人马上会用，所以你要迅速占领市场，不能让别人利用你的经验来复制财富，所以送你这句话:试销市场快不得，全国市场慢不得。

做什么，最好先试点。

这在资金没到位之前，或者在自己的钱没有大笔花掉之前，更需要这样做。

做一做试点，你会在过程中发现过去构想里面许多没有考虑到的地方，甚至是和实际情况相反的地方。

这时候失败或改进调整不可怕，因为试点代价小。

史玉柱对试点试销特别重视。

脑白金的成功，很大程度上得益于进行过很长时间的试销工作。

为了找到一个成功的营销模式，史玉柱率领部下探索了超过一年的时间。

1999年8月我们策划方案还没有做完的时候，我们就在江阴开始做试销。

我们的产品没有批号，但是我们可以生产，我们准备了10万元生产一批产品。

在做试销的时候，我们没有给指导，让策划部去做，知道肯定会失败，但还是让他们做，主要是看怎么失败的。

当时我们拍了一个电视片，

广告语是吃得香、睡得沉、大便畅、精神旺，很简单；软文是自己写得很枯燥的软文，结果失败了。

试销时我去西藏了，回来后已经失败了。

然后我们扎根在江阴，开始研究失败的原因。

我们那时的做法是比较常规化的，调查失败的原因是软文枯燥，阅读率低。

当时调查，在最大的药店里一天只能卖掉一盒。

但也有一个经验总结:居委会比药店卖得好。

失败的地方主要是宣传太大众化，软文写的可读性太差，版面与广告挤在一起（后面我们说周边不能有广告，都是那时候的教训），电视广告不吸引人。

整个活动花了5万多元，买了一个教训。

脑白金的剂型最初只是简单的胶囊，后来在试销中发现，中国的消费者更喜欢“放在手上沉甸甸”

的口服液，因而脑白金增加了口服液，变成了胶囊和口服液的复合包装。

结果不但适应了消费者的偏爱，独特的复合包装产品形态还对跟进产品形成了竞争壁垒。

并且，脑白金的包装也是通过试销才确定的。

1997年1月我去美国，在美国的超市里看到有一个药的包装非常好，是一个蓝色的渐变，是一个小盒子，界面的颜色非常漂亮，而（珠海）巨人（集团）又是以蓝色调为主，所以当时就把这个盒子给策划部设计，设计第一要大，送礼体积要大，第二个按照我提出的这个风格来设计，后来考虑到我的要求与巨人的风格相距太远，就设计成现在这个样子。

我觉得这个设计的包装界面很好，然后又加了一个彩条，因为光是蓝色就死气沉沉的，加个彩条就活跃了一下，那个包装设计好之后，就用彩色打印机打印，制作出了两个盒子。