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第七章 广告宣传 让观众记得住广告（第2页）

，甚至有点娘娘

腔。

这个广告拍摄质量非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的电视台都不让播。

但是很奇怪，这个广告播出一周，商场销售终端的货全卖断了，没几天，脑白金的销售量就上去了，后来史玉柱他们研究后得出的结论是:观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正地打开市场和这个广告密不可分，史玉柱表示当初是误打误中，做了那个广告。

2001年，史玉柱讲述了当时脑白金的广告的策划过程，他讲道:1998年八九月份启动的江苏常熟。

第一个月没有赚钱，但是第二个月开始就有可观的利润了，后来就用这个利润去滚，所以就在珠海拍了两部片子，一个是两分钟的专题片，但是效果不理想，后来就停了。

另外又拍了一个就是现在大家都看得非常讨厌的娘娘腔的那个十秒广告，人看人厌，拍了之后，我们总部觉得还可以，但是分公司和办事处看了之后感觉很丑陋，不肯播放。

后来1998年底和1999年元旦春节那阶段，还是在一些地方播放了，那年启动的地方不多，但是销量不错，我们销量已经2万多件了。

春节之后我们总结教训时，好几个地方说这个不能播了，甚至于消费者跑到电视台去投诉，由于分公司给史玉柱的压力太大，所以这个广告片就不播了。

随后，为了提升产品档次，1999年，脑白金请来了相声演员姜昆与大山重拍广告。

后来对这个广告片的叫骂声太多，史玉柱也觉得掉形象，公司发展后，他们花了几百万元请姜昆和大山做了广告，因为他们的调查表明家庭妇女喜欢大山，而她们又是“脑白金”

的主要购买人群。

但谁知就是这个略显“阳春白雪”

的广告竟然卖不动货。

新广告播出后，产品销售没有任何影响。

无奈，脑白金又换回了第一个广告，结果，市场反应迅速，销售业绩一片大涨。

换上那个让人讨厌的广告，销售量反而一下子起来了。

最后分析原因发现，现在广告太多了，每天晚上一个人要看几百个广告，99％的广告大家是记不住的，没被记住的等于白搭，尤其越美的广告越没印象。

有人认为广告讨厌，就不买产品，但我们跟踪发现，多数人到了商场的时候，要

买东西送礼，他往往想到印象最深刻的那一个，潜意识里他还是买了。

所以说做什么都要务实，从企业的角度来讲，能卖产品才是好广告，不能卖产品的广告对我们的企业来说就不是好广告。

正是这件事。

让史玉柱坚定了走广告实用之路线，即卖货第一。

2002年，脑白金广告开始以卡通老人的形式出现，相比较而言，不仅制作费用降低了很多，同时也吸引了消费者。

然而，许多广告专业人士都觉得“脑白金”

广告做得臭，连续几届将脑白金广告评为“十差广告”

之首。

但史玉柱发现越是做得差的广告，销售越是好。

从此，脑白金坚定了这种单一的广告传播形式，本质不变，形式稍作改变。

于是，人们在6年内看到了多种版本的卡通老人广告。

如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇及正在播出的踢踏舞篇，而广告词却是高度的一致，不是“孝敬咱爸妈”

就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”

。

卡通老人版广告给人留下的印象反而比姜昆、大山版广告深刻，很多人记不清姜昆、大山说了些什么，但对卡通老人的每一丝表情都记得很牢，模拟起来绘声绘色，效果非常好。

不管（观众）喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印象。

广告要让人记住，能记住好的广告最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的。

观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。