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第二章 市场战略决定营销战略成败（第1页）

第二章市场战略——决定营销战略成败

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市场细分策略是指通过将一个多样化的市场划分为不同的、小规模的细分市场，具有相似特征的顾客群被归类于同一细分市场的方式进行市场分析，从而清晰地识别出不同的细分市场，并在此基础上对环境、竞争形势和自身资源分析，真正明确企业的优势和机会所在，选择对其发展最为有利的市场。

市场细分策略是STP市场营销战略的核心组成部分，STP市场营销战略包括市场细分（MarketSegmentation）、目标市场选择（TargetMarketSelearketPositioning）。

其中市场细分是战略营销活动的基础，也是营销战略成败的关键所在。

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市场细分标准

所谓市场细分，就是企业的管理层按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。

市场细分不等于产品分类，市场细分一定要从顾客的特点出发，目光要先盯着顾客，再来看自己的产品，要想进行有效的市场细分，首先应该分析消费者需求的影响因素。

市场细分的方法多种多样，科特勒提醒，企业细分市场不能仅靠一种方式，营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找出分析市场结构的最佳方法，根据影响消费者需求的因素，科特勒主要分析了以下几种细分标准。

1.地理细分

地理细分是指企业按照消费者所处的地理位置来细分市场，然后选择一个或几个市场部分作为目标市场。

地理细分主要包括地区、城镇、气候条件和人口密度。

2.人口细分

人口是构成消费品市场的基本要素之一，因而它是市场细分常用的和最重要的标准。

人口细分主要从年龄、性别和收入三方面进行。

科特勒认为，为了更有效地估计目标市场的规模和做好进入目标市场的准备，企业必须了解目标消费者的人口特征。

（1）年龄。

购买者对产品的需求和购买能力常因年龄而有所不同，因此年龄常常是一个重要的市场细分化变数。

虽然用年龄区分人口特征，进而进入目标市场的做法有很大的作用，但科特勒仍然提醒企业采用这种方法时必须当心落入俗套，因为同样是70岁的老人，有的坐在轮椅上，有的却是活跃在运动场上。

（2）性别。

男女在购买动机和行为上常有很大的差异，因此性别也是很重要的细分变数。

（3）收入。

对汽车、住宅、服饰、化妆品、旅游等产品和服务而言，收入一直是一个重要的市场细分化变量。

以汽车而言，有针对高收入家庭设计的奔驰、凯迪拉克，也有针对一般中上家庭设计的神龙富康、赛欧等。

3.心理细分

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。

（1）社会阶层。

社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。

处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。

很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有的不同特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。

（2）生活方式。

通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。

人们追求的生活方式各不相同。

有的追求新潮时髦；有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险；有的追求稳定、安逸。

（3）个性。