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目标市场的选择（第4页）

是指企业想用各种产品满足各种消费者群体的需求。

只有大公司才能采用完全市场覆盖策略。

例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。

大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的。

①无差异市场营销。

企业可以将细分市场之间的差异忽略不计，只提供一种商品在整个市场上销售。

企业只生产购买者普遍需求的产品，而不生产他们所需求的不同的产品。

企业设计一种产品，制定一个市场营销计划，都要引起最广泛的消费者的兴趣。

它采用大规模促销和大规模广告的办法，目的是使产品在人们心目中树立最佳形象。

无差异市场营销的例子，如可口可乐公司早期曾用单一规格、单一口味的瓶装饮料，满足各种顾客的需要。

采用无差异市场营销的依据是成本经济，人们认为这是“与标准化生产和大规模生产相适应的市场营销方法”

。

产品经营范围窄可以降低生产、储存和运输的成本。

无差异广告计划可以降低广告费用。

这种无差异市场营销不需要对细分市场进行营销调研和规划，从而降低了市场营销调研费用。

实行无差异市场营销的企业一般针对最大的细分市场发展单一产品以供应市场。

如果几家企业都采用这种市场营销策略，结果是在最大细分市场里出现激烈竞争，而较小细分市场的需求却难以得到满足。

②差异市场营销。

是指企业在大多数细分市场经营，但为每个有明显差异的细分市场精心设计营销计划。

但通用汽车公司宣称该公司将为每个“财富、目标和个性”

不同的人生产一种汽车，它就是采用了这种市场营销策略。

国际商用机器公司也向电脑市场上各种不同的细分市场供应不同的硬件和软件。

差异市场营销往往比无差异市场营销效率高。

一般来说，扩大产品经营范围和多方开拓销售渠道，便可以增加总销售额。

然而，这样也会增加经营成本。

以下几项成本可能会增加：

——产品改进成本。

为了满足各个细分市场和不同需求而改进产品，通常需要增加研究与开发、工程或特殊模具的成本。

——生产成本。

如将10种产品各制造10件要比生产100件单一产品需要更高的成本。

某种产品准备生产的时间越长，某种产品的销售量越小，它的成本就越高。

另一方面，如果某种产品的销售量很大，准备时间的高额成本分摊到每件产品上，单位成本就相对低了。

——管理成本。

企业必须为每个细分市场分别制定不同的市场营销计划。

这就需要额外的市场营销研究、预测、销售分析、促销、规划和销售渠道管理等项费用。

——存货成本。

一般来说，管理多种产品储存的费用比只管理一种产品的存货费用要高些。