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目标市场的选择（第5页）

由于记录和检查的工作量增加了，从而就额外增加了成本。

另外，每种产品的储存量必须保持在能反映基本需求的水平上，还要加上预防需求突变的安全存量。

几种产品的安全存量总数会超过单一产品所需的安全存量。

——促销成本。

差异市场营销需要用不同的广告形式将产品信息传递到不同的细分市场。

这样就降低了每个媒体的利用率。

因而丧失了数量折扣。

而且由于每个细分市场可能要求有不同的独创性的广告计划，这样也就增加了促销成本。

由于差异市场营销既扩大了销售额，同时又增加了成本，所以采用这种策略的企业应谨慎从事。

3．影响目标市场营销策略的因素

企业在进行目标市场营销策略决策时，必须充分考虑各种影响因素。

这些影响因素主要有：

（1）企业资源

如果企业的人力、财力、物力等各种资源充足，实力雄厚，企业可以采取无差异营销或差异营销策略；如果企业的资源不足，实力薄弱，则只能实行集中营销。

（2）产品的差异性

某些产品如食盐、大米、钢材等差异很小，可以认为是“同质”

产品，可以采用无差异营销；而那些差异较大的产品如轿车、服装、化妆品等则应采用差异营销或集中营销。

（3）市场的差异性

如果市场上所有购买者的需求有很大的类似性，即在同一时期购买的数量相同、对市场营销刺激的反应也相同，这种市场称为同质市场，对同质市场适合采用无差异营销；而对于需求差异较大的异质市场，则应采取差异营销或集中营销。

（4）产品所处生命周期的阶段

处于婴儿期或成长期的产品，企业主要是向消费者宣传自己的产品，培养消费者的品牌偏好，争夺更多的市场份额，而且在这时消费者的需求差异也没有充分地表现出来，因此企业不宜提供过多的品种，适合采取无差异营销；而在成熟阶段，市场已经趋于饱和，市场竞争激烈，消费者需求差异明显且日益增大，企业这时应采取差异营销；而在衰退期，产品的购买者主要是新产品接受过程中的落后者和一些坚定的品牌忠诚者，企业在这时应实行集中营销。

（5）竞争者所采取的目标市场营销策略

与竞争者相比，企业的实力雄厚时，可以完全自主地决定目标市场营销策略。

但当企业与竞争者实力相当或处于劣势地位时，则应充分考虑竞争者的目标市场营销策略。

一般不宜采用相同的策略，因为这将导致激烈的竞争。

当对手实行无差异营销时，企业可以实行差异营销或集中营销；而当对手实行差异营销时，企业可以实行集中营销。

这样，有助于在确定的细分市场上保证企业的相对竞争优势。

4．选择目标市场的操作程序

（1）全面的市场调查与分析

（2）企业战略的确定和相关资源的调查

（3）评价细分市场的有效性

在做好这些时，小公司可以借鉴某些大公司的市场细分方案，然后找出被它们所忽略的细分市场，往往会有出人意料的收获。