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打破惯例赢得先机（第2页）

那么为什么人们要买康塔迪纳的面食呢？对消费者的调查为我们提供了一些有趣的见解。

很自然，消费者喜欢它的新鲜且易于加工。

更令人惊奇的是，消费者宁愿选择康塔迪纳的产品而不是餐馆里的。

在康塔迪纳的新鲜意大利面食问世以前，许多消费者表示他们将永远不会在家里吃面条或饺子，因为这些食物的制作实在太麻烦。

打破意大利面食的惯例，不仅使人们在家准备可口的面食变得十分轻松，同时也解决了在家里吃饭还是到餐馆吃饭的老问题。

从这一意义上说，康塔迪纳做得很好，消费者既得到了餐馆才有的好口味、多品种和新鲜的面食，又可节省不少钱。

通常，当某一强加于消费者群体的惯例被打破时，传统的抉择将会消失，随之业务本身也发生根本性的变化。

这通常意味着从竞争者中脱颖而出。

由于打破惯例者通常与高成本、高定价的公司进行竞争，所以它们往往能很快发展并在新的竞争中占有很大的市场份额。

以康塔迪纳为例，到20世纪90年代时，它已经以两位数的高增长率成为新鲜意大利面食与调味品行业的领袖了，其销售额也达到了数亿美元。

在考虑公司增长问题时，打破惯例能成为制定整套计划的一个强有力的组织原则。

从我们观察的各种打破惯例的成功经验可以看出，公司的各种惯例就在那里，寻找并打破这些惯例以获得快速增长和提高盈利能力的机会也在那里，等着我们去发现利用。

但主管人员必须深入消费者，亲自去寻找这些机会，这不是一项可以由市场调查部门代理的工作，管理者必须问一问自己：为什么消费者这样做。

许多企业的经验表明，毫不迟疑地打破惯例能成为企业持续成长的源泉。

事实上，任何行业的企业都可按以下思路寻找打破惯例的机会。

1．关注消费者实际使用产品和服务的方式

在所有行业中，人们都会表现出补偿性的行为，即如果客户只做公司希望他们做的事，那么将不能真正得到自己所想要的东西。

于是客户就发明了他们自己的使用产品和服务的方式加以补偿。

在每一个产品领域中，消费者都能采取几十种补偿性做法。

这些做法都可能具有重要的打破惯例的潜力。

在股票经纪商行业，人们都知道顾客会一而再，再而三地打电话确认交易是否按照他们要求的价格进行。

查尔斯·施瓦布公司对顾客们的这种行为予以高度重视，并且认识到如果有能力在收到顾客指令后立即给他们确认，这将免去第二次、第三次的电话，由此减少了顾客的许多麻烦，并使查尔斯·施瓦布公司较之其他交易商占有显著优势。

企业生产的产品，可能会被用户开发出的新功能，企业如能抓住用户使用产品的实际情形，往往会发现新的商机。

2．找出顾客潜在的不满

大多数公司都向其顾客询问对现存产品和服务的不满之处。

这种调查一般会带来有益的改进，但真正重大的突破通常来自于找出顾客更深层次的不满。

这些不满可以叫做潜在的不满，因为消费者往往不能明确指出他们对产品和服务感到不悦之处。

例如，克莱斯勒对微型货车的开发正是找出了对客货两用车和大型运货车的潜在不满之处。

客货两用车装得不多，而且难以装卸；大型运货车更有用，但开起来没意思。

微型货车正是通过去掉了客货两用车的盒型设计而打破了惯例。

福特汽车公司和通用汽车公司都调查过消费者对客货两用车的看法，他们发现这种车的某些特点能满足多种需要，如两边开的车门、电子后窗、第三个座位等，但他们没有探寻客货两用车（建立在轿车的底盘之上）和大型运货车（建立在卡车的底盘之上）之间的“空白空间”

，微型货车（建立在轿车底盘之上的货车）正是那种位于消费者的潜在不满处的空白空间中的东西。

3．找到不同寻常的分母

长期以来，企业倾向于提供能够满足大多数消费者所需要的产品和服务。

但惯例通常潜伏在这种“普通分母”

方式之中。

例如，美国的查尔斯·施瓦布公司把对高额股票交易者的服务和对普通投资者的服务区分开来，后者的需要更简单些。