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不可忽视的直销（第3页）

针对我国企业经营现状与市场环境的特点，必须学习和灵活运用国外的先进管理经验。

戴尔直销模式采取的“订制”

生产方式的确最大限度地满足了消费者需求，与客户形成良好的沟通与互动，实现最佳顾客价值，由此也获得了巨大回报，在这一点上戴尔公司的营销模式的确堪称典范，从中我们至少可以得到一点启示，那就是像戴尔本人所说的：“想着顾客，不要总顾着竞争”

，这样才能最终赢得胜利。

任何企业在市场上对顾客的诚恳与努力都不会白费。

专家认为，认清国情与我国企业经营的种种劣势，有效进行直销应注意以下方面。

（1）坚持直销，但并不排斥其他销售渠道

一对一的直销方式能有针对性地为“单个市场”

服务，能更清楚掌握顾客需求变化与市场信息，但在企业能力有限的情况下，企业可以一方面进行直销，另一方面借助中间商的力量为企业拓展市场，通过高度信息化的直销模式来提升现有的分销渠道。

对于一些长期固定的大客户，企业可以采用直销方式提供产品与服务，对一些分散的小客户，通过给予渠道厂商更多帮助的方法，与中间商共同进行管理。

中间商在承担客户费用与物流成本上的优势使其在很长一段时间仍将存在。

这样能用更专业的服务队伍来弥补自己在市场覆盖面和服务精力上的缺陷。

对中国企业来说，协作更为重要。

（2）认清企业的性质和产品的特点

从理论上讲，尽管直销可以大大降低企业搜集顾客需求信息、分析市场变化趋势的费用，但根据顾客需求进行个体产品设计、生产与销售是以成本的上升为代价的，企业必须在配送与增值服务等环节消化这一代价。

为此经营者或组织购买更能解决这一矛盾。

另外售后服务所占比重较大的产品更适合直销模式。

像戴尔公司生产销售的计算机就是一种技术含量高、需求差异大、产品服务性强的产品，通过个性化的生产及完善的服务与技术指导为顾客提供不同配置自然能吸引更多的消费者。

（3）选择适当的直销方式

企业进行直销可以采取多种直销方式，除了自开门市、邮寄、上门推销等传统方法外，如今最引人注目的就是网络直销了。

戴尔公司也正是利用这种方法赢得了近一半的收入。

网络正不断改变着我们的生活方式，但就我国目前看，企业进行网络直销会受到种种限制。

首先要在技术上进行大量投入，还必须采取多种营销策略增加网站的客流量，挖空心思使消费者从浩如烟海的网站与网上信息中识别自己的信息，这样企业又不得不在传统媒体如印刷品、电视、广播上花大笔资金来宣传自己，使得网站的维护费用高得惊人。

另一方面，我国现有网民数量非常有限，并集中于北京、上海、广州等大城市，且多是追求时尚、喜欢接受新鲜事物的年轻人，对网上购物虽然有一定兴趣，但多是尝试猎奇心理，购买重复程度低。

网络直销对企业产品特性的要求也更为明显，对于比较看重外观感觉的商品，如服装、服饰等往往要亲自接触体验后才能更好购买，这种体验在网上难以做到，而其他直销方式则更为有效。

而对于商品品种数量巨大，商品生产的时间和地点相对集中，但销售时间和消费者群都极其分散的产品而言，上网销售能使消费者不受地域限制，在网上查找详细产品资料，获取产品介绍信息以最终作出购买决策。

比如图书和音像制品，任何传统书店可存放的品种数量和所提供的信息资料都难以与网络相比，网上销售就显示出优势。

由此可见，电子商务关键在于商务本身，认识到这一点，选择适当的直销方式有利于企业的经营与发展。