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不可忽视的直销（第2页）

同时，戴尔公司还建立了一支优秀的销售、服务队伍，以保证顾客机器出了问题后有足够的工程师利用电话直接解决问题或及时前往维修，而这一切都需要更大投入以维持更强大的计划、培训、投资和管理。

如果通过互联网来实现这一切就意味着投入更大。

这种表面上节省很多用于销售渠道、代理商、展厅、库存等方面开支、与顾客保持互动的直销模式，很容易给人以激励和憧憬，那么在中国企业中戴尔直销模式行得通吗？

我们先来看一下直销在我国的应用现状。

作为无店铺销售的一种形式，直销在我国经过近20年的缓慢发展，主要集中于较为初级的形式，如直接邮寄，杂志、报纸营销，电视、电话营销，上门推销或自开门市等。

在与顾客保持密切关系，形成直接互动方面，由于多种原因，与国外存在着巨大差距。

对直销感兴趣的顾客范围很狭窄，而且重复参与程度低，究其原因主要有以下方面。

1．企业外部分析

（1）消费观念的影响

直销与传统的零售方式有很大的不同，是一种时空分离的购买方式。

而我国消费者一向崇尚耳听为虚、眼见为实，一手交钱、一手交货的购买方式，比较习惯于亲自去商店选择购买所需商品。

戴尔公司进入中国后，也听到了有关这方面怀疑的声音，改变中国人长期形成的购买习惯的确有一定困难。

（2）缺乏有关行业法律法规来规范企业行为、保护消费者权益

直销在我国发展的初期，不少不法分子利用上门推销或在邮寄营销的过程中采用欺诈、蒙骗等手段，使其声誉备受损害。

许多人对此产生戒备、抵触情绪。

由于缺乏有关行业直销在宣传、运作方面的法律法规，很难使消费者权益得到切实维护，因此消费者对直销方式缺乏信心。

（3）我国居民收入水平较低

价格对消费者购买行为的影响仍占十分重要的地位，而直销业者在运送成本上无法因为销售量增加而大幅降低，这样低单价产品的运送成本有时可能会高于产品成本，其中一部分成本必然将转嫁到消费者身上。

如电视营销出现以来，长期以其高昂的价格使普通消费者难以接受。

因此直销价格同样是影响消费者购买的重要因素。

2．内部环境分析

一方面，绕过中间商进行直销，企业就必须建立一支专业的销售队伍，就意味着企业在致力于技术的发展以及生产质量与效率提高的同时，要增加大量的人力从事营销和客户服务，与擅长营销的中间商竞争，争取消费者的认同。

这对于绝大多数经验并不丰富、实力并不雄厚的中小公司来说无异于舍本求末。

即使有实力的大型企业也更愿意积聚自身核心优势，与其他企业相互协作共同发展。

因此，在我国目前企业管理水平低下、市场经验不足的情况下，一般单个企业都没有实力和能力有效担当起整个产品生产、流转各个环节的功能，从而以最大效率满足客户需要。

另一方面，企业进行直销的最大优势在于直接与客户接触，最为清楚、准确、及时地掌握顾客需求。

在现代社会想有效地维持这一切就得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，利用多种途径，如电话、传真、互联网等与顾客建立一种互动关系。

以强大的技术支持为基础，企业可以像戴尔公司那样对顾客进行严格细分，建立顾客信息数据库，完整记录顾客所有信息。

而我国企业的信息化程度比较低。

没有高度的信息化，就不能充分显示直销的优势。