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促销策划的原则（第1页）

促销策划的原则

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促销是企业市场推广中一个重要措施，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。

美国IBM公司创始人沃森（T.J.WATSON）说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”

如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业策划人员来说是一个十分重要的课题。

为了激发较早或较强的市场反应，企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。

由于促销工具和促销方法在形式上多种多样，因此，许多企划人员都以为“企业促销无定法”

，只要有利于企业销售的促销方法就是好的。

其实这种认识是片面的。

有利于企业销售的方法是好，只是说明了促销企划的效果，并没有道出制定促销企划的原则，对一个企划人员来说更应该学会掌握促销企划的基本原则。

1．出奇制胜原则

利用用户求新、求奇的心理来制订促销措施，就是出奇制胜原则的心理学依据。

比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是奏效不大。

一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个小广场，经常人山人海，广场一角有一尊小男孩撒尿的雕像。

关于这个正作撒尿状的小男孩却有一个动人的传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。

人们为了纪念他而为他雕塑了这尊像。

面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。

啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，做好准备。

节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。

天气很热，许多人口渴难耐。

忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓郁的啤酒芳香。

有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用杯子接啤酒喝，哇！

好啤酒！

消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。

这一举动轰动全城。

很快这家企业的啤酒就迅速占领了市场。

这个案例是促销策划中比较典型的求新、求奇策划。

虽然促销方法用的是免费试喝，但是，促销工具、场地的选择，时间选择都恰到好处。

如果这三个客观要素有一个选择不当，那么企划人员事先的创意就难以实现。

①如果促销工具选择的是其他形式，那么促销结果会呈现另外一种特征。

比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是促销工具不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试喝宣传等，这种促销创意的格调要比选择小孩雕像的促销创意差得多。

②时间选择在节日，地点选择在城市广场，这为促销创意的效果提供了客观保证。

若不是节日期间人山人海，若不是该天气温炎热，创意的**力和宣传的轰动性就会差得多。

③促销工具选择小男孩雕像让人会感到意外。

一个厂家能选择城市广场小男孩雕像进行促销，这必须征得政府有关部门的批准．此举足以显示了企业的“公关”

能力。

小男孩雕像喷放（撒尿形式）的总量若以循环形式进行，至少需要几十吨啤酒，用这么多啤酒进行喷泉演示及免费试喝，足以显示了厂家的经济实力。