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三雀巢品牌战略（第1页）

三、雀巢品牌战略

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“味道好极了”

——这是雀巢最经典的广告语。

雀巢的本行就是卖好吃的，多年来这项原则丝毫未变。

雀巢的商标是一只大鸟站在巢边，喂养两只嗷嗷待哺的小鸟，这个设计包含了“筑巢本土，寻食四方”

的意思，在迎合当地口味的同时，也符合不忘世界的潮流意识。

在不同发展程度的地区和国家，雀巢使用的是不同的品牌轰炸策略，这就是雀巢独树一帜的品牌推广战略。

在发达国家市场上，雀巢公司主要仰仗“雀巢”

二字，高举这一声名显赫的品牌进行推销。

考虑到发达国家经济比发展中国家更发达，居民的生活水平、消费能力相对较高，在这些地区打出“雀巢”

这一世界名牌，不仅符合广大消费者的普遍心理需求，同时也说明他们有足够的能力对名牌进行消费，二者的结合能够为“雀巢”

开拓大片市场。

与此同时，雀巢还通过大量并购同行业企业的途径以拓展经营规模。

在过去的数十年中，雀巢公司投入了几百亿美元进行企业并购，使一些知名大企业的品牌都被雀巢收归旗下。

在发展中国家市场上，雀巢公司则推出适应当地人口味的新品牌来实现发展。

虽然有时候也使用”

雀巢”

这一招牌品牌，但更多的情况下，雀巢公司都是打出当地品牌来招揽新客户。

发展中国家的居民整体的消费水平不高，人们考虑得更多的是实惠，对于产品的外部装饰以及品牌内涵并不关心，也不太可能花钱去购买品牌产品，一个在他们看来没有实际意义的东西。

因此，推出适合当地人口味的新产品，比打出名牌更有市场。

比如在亚洲市场上风靡一时的熊牌炼乳，就是雀巢公司经典之作。

如此一来，既可以降低品牌经营风险，避免品牌推广的浪费，同时又能集中力量出击，达到占领市场的效果。

到2005年为止：雀巢公司约有785亿美元的资产，拥有25万名员工，年销售额已经达到746.6亿美元，雀巢“滴滴香浓，意犹未尽”

的广告语也随之深入人心。

除了与众不同的品牌推广战略之外，雀巢还有一套独特的品牌管理方法，很显然，后者是前者得以实施的基础和保证。

从某种程度上说，人们对雀巢产品的接受是从品牌开始的。

雀巢公司的每一种产品背后，都有一个公司品牌的支持。

雀巢公司品牌管理分工很细，其中，由高层管理机构和战略事业部共同负责十个全球性品牌，而四十五个国际性品牌由战略事业部和地区经理共同负责，一百四十个地区性品牌则由地区经理和生产基地经理共同负责，生产基地经理还要负责七百余个地方性品牌。

每个产品都必须包含产品的议项书、标签说明、品牌定位、宣传策略和包装设计手册。

在品牌推广方面，它特别注意强调“情意浓浓”

的文化底蕴。