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§第二追求暴利等于自杀（第1页）

§第二节追求暴利等于自杀

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当企业有了“拳头产品”

后，到底应当追求暴利还是追求合理利润，对此有两种截然不同的看法：一种看法是在竞争对手没有推出类似产品前，尽量追求暴利，等到竞争对手有了类似的产品再降价，这样可以赚到大钱；另外一种看法是，从一开始就追求合理利润，这样可以打消很多竞争者的兴趣，维持较长时间的合理利润。

说起暴利，有必要把其定义搞清楚，什么是暴利？暴利是指一个企业的净利润远远超出同行业的平均水平，或者远远超出相近行业的平均利润。

这里要强调的是净利润，因为很多企业的毛利润都很高，但是却不属于暴利的范畴。

因为毛利润高企业才有资金投入到研发设计、市场宣传、人员培训、基础设施建设等增强企业实力的领域，从而强化企业的竞争优势，为长远发展奠定基础。

在竞争日趋激烈的今天，任何企业都很难不让对手了解其成本结构，如测算其研发设计费用、原材料费用、生产加工费用和市场宣传费用，所以纵向透明度很高，同时由于资源的国际化配置和资本的自由流动，任何企业都很难具有明显的原材料优势和人工成本优势，所以成本结构差别不大。

一个企业如果违背市场规律追求暴利，就相当于向社会发出一个明确的信号：快来啊！

这里有大钱可赚（尽管他最不希望别人这么理解），马上会引起一大批竞争者和潜在竞争者的注意。

有一点需要明白，最先购买你产品的第一批用户当中很有可能就包括你的竞争对手，因为每一个成功的企业背后都有无数双眼睛在盯着，他们在想方设法把你拉下来。

经过测算，竞争对手会得出结论，某一款产品是否属于暴利，如果他们投入同样的资金、生产同样的产品，会有多少利润？

如果一个企业不想让竞争者来分享自己发现并开拓的新市场，从一开始就必须放弃追求暴利的想法，那种想在其他企业未开发同类产品之前捞一把，等到其他企业有了同类的产品再降价的想法未免有点天真了，到时一定会追悔莫及。

我们曾经讲过，一旦某个企业投入巨资和“感情”

加入竞争之后是不会轻易退出的，哪怕是一两年的亏损也不愿承认进入这个市场是错误的选择，这只是重复建设和恶性竞争的开始。

随着越来越多的企业加入竞争，价格战就成了唯一的手段和必然结果，到头来靠暴利赚来的钱会慢慢地吐出去，直至亏本为止。

当然对于那些习惯打游击战、捞一把就跑的企业是个例外。

这是市场经济公平合理的自然调节法则，违背这个规律必然会失败。

可能有人会说，能赚大钱为什么不赚？这里需要解释一下，如果一个企业用赚来的钱构筑防御工事，加大研发设计投入，提高人员素质，做好市场调查，就能抬高进入的门槛，增加进入的难度，使竞争者和潜在竞争者望而却步。

因为软实力不是靠钱就能在短时间内办到的事情，需要常年的积累，竞争越激烈越能显示出其功力，竞争越规范越能发挥其长处。

说到底还是一个毛利与净利的平衡问题，但是不同的企业理解不一样，做法也不一样。

国人喜欢把赚来的钱投入到广告中去，因为见效快，这是一种毛利与净利平衡的处理方式，但是很容易被对手复制，而且一旦停止了广告，后劲儿明显不足，甚至败下阵来。

而跨国公司则喜欢把赚来的钱用在市场调查和人员培训方面，因为把握住市场是企业长治久安的关键，是企业开发独特产品的先决条件，是避开价格战的有效途径。

同时人员培训会使企业的凝聚力增强，整体形象得到改善，而拥有一批素质高、敬业的员工，才能真正拉开与竞争对手的距离，提高产品的品质，这是另外一种毛利与净利的平衡。