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§第二如何衡量市场营销部门的业绩（第1页）

§第二节如何衡量市场营销部门的业绩？

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在与许多企业家交流的时候，他们经常提到这样一个问题：如何衡量市场营销部门的业绩？销售部门的业绩似乎很容易衡量，而市场营销部门就比较模糊，因为没有量化的数据，不知道从哪里下手。

其实这是一个普遍的问题，目前在全世界范围内，有两个问题令市场营销大师们困惑，至今没有找到科学的方法来解决。

一个是市场宣传活动的效果如何评估、如何量化？另外一个是市场预测如何准确？谁能解决这两个问题说不定就能得到诺贝尔奖。

尽管没有完整、科学的理论和方法来评估市场宣传活动的效果，但是仍然有部分科学的方法可以供企业借鉴。

我们把市场宣传带来的正面影响分成四个层次：第一个层次是知名度；第二个层次是偏爱度；第三个层次是尝试率；第四个层次是忠诚度。

知名度与偏爱度前面已经讲过，尝试率是指消费者看过企业的宣传品之后有多少人产生了“试一下”

的愿望，并付诸行动。

忠诚度是指重复购买的消费者或推荐朋友购买的消费者。

假如有五个不同的产品，在调查了众多的目标客户之后，得出了不同的结果，很显然A产品的问题是知名度不够，其他几个指标看起来还比较合理，接下来的工作重点是提高知名度。

B产品知名度很高，但是偏爱度和尝试率都较低，显然是产品不能打动目标消费群体，或者因为竞争过于激烈，市场被瓜分了。

C产品知名度与偏爱度都很高，但是尝试率较低，问题可能出在销售渠道不畅，也可能是生产能力不足，供不应求，失去了市场机会。

D产品知名度和尝试率都很高，但是偏爱度较低，说明产品可能不对路，人们尝试过之后感到与期望值相差甚远，或者认为价值与价格不相符。

E产品当然是最理想的结果，各项指标都非常好。

总而言之，忠诚度与知名度、偏爱度和尝试率当中最低的指标相关，只要有一个指标低，忠诚度就必然低。

一个企业的产品能否占有全部市场是上述四个因素的综合反映，是市场份额概念的具体体现。

一个企业的市场份额可以用下列方法来计算：

一次性消费产品：

市场份额＝知名度×购买意愿知名度×实际购买购买意愿

↑↑

偏爱度尝试率

重复消费产品:

市场份额＝知名度×购买意愿知名度×初次购买购买意愿×长期购买初次购买

↑↑↑

偏爱度尝试率忠诚度

即使三个企业的市场份额都是10%，但是原因可能大不相同。

以一次性消费产品为例，不难看出其差别。

重复消费的产品只是多一个忠诚度而已，下面为三个极端的例子：

A：10%=100%×100%×10%，尝试率问题

B：10%=10%×100%×100%，知名度问题

C：10%=100%×10%×100%，偏爱度问题

可见企业的市场份额如果偏低，不能一味地通过提高知名度来解决，因为知名度只是影响市场份额的一个参数，只有明白了影响市场份额的全部四个因素之后，才能判断到底是哪个方面出了问题，进而采取有针对性的措施。

当然要明白四个因素的影响，需要做大量深入细致的工作，如用户调查、数据分析、资料整理等。