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§营销怕进入品牌误区（第1页）

§营销怕进入品牌误区

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品牌营销已经成为一个非常热门的话题，然而不难看到，有越来越多的品牌营销正在走入误区。

这种观念和做法如果得不到及时纠正，对营销工作是有害无益的。

在本书的最后，就重点来探讨一下这个问题。

总体而言，品牌误区主要表现在以下几个方面：

做品牌就是做销量

这是许多营销人员乃至企业明目张胆提出的口号，然而，这却是一种错误观念。

之所以会步入这个误区，关键就在于，他们认为只要产品销售量上去了，品牌自然就会得到提升。

这句话看上去本身并没有大错，错就错在“只要”

两个字。

因为片面追求产品的销售量，往往会导致对品牌的其他要素如知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等方面的建设视而不见。

这方面比较典型的例子是，哈药集团的营销案例。

哈药集团凭借铺天盖地的广告轰炸，确实收到了“做销量”

的效果。

据说，哈药集团的广告投入每增长一倍，随之而来的销售额增长率也翻一番。

可是其在消费者心目中的品牌形象又如何呢？无论是从盖中盖“捐赠”

希望工程事件还是大大小小的报刊质疑文章，都表明其美誉度、忠诚度、品牌联想建设的力度亟待提高。

所以，完整地说，品牌营销应当达到两个目的，缺一不可：一是销售量的增长，二是品牌形象的提升、品牌资产的积累。

做品牌就是做名牌

品牌是不是就等于名牌？这两个不同概念经常叫人捉摸不透。

从概念上看，品牌是一个企业的商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的总和。

品牌（brand）一词，来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印。”

从中可以看出，是品牌就希望在消费者心目中留下深深的“烙印。”

而名牌，通常认为是“知名度较高的品牌”

的简称。

它是在我国特定市场环境下产生的特定名词，只是一种俗称。

相对而言，品牌具有丰富的内涵和价值，而知名度只是其中的一个方面。

名牌可以通过广告打出来，在短时间内形成轰动效应；可是打出来的不一定是“品牌”

，其品牌建设也决不会一蹴而就。

懂得了这个道理，就不难明白，那些片面追求短期广告效应、知名度，忽视产品品质、品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等基础工作，从而无法发挥长期附加值效益的所谓“品牌”

，到后来往往不堪一击。