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§可口可乐的互动营销（第1页）

§可口可乐的互动营销

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可口可乐公司是病毒传播营销高手，尤其是它在运用互动营销扩散传播效果方面堪称行业典范。

2008年8月北京奥林匹克运动会即将举行之时，当所有奥运合作伙伴都在为迫近的营销和传播绞尽脑汁时，可口可乐公司就于2008年3月24日北京奥运圣火在奥运会发源地点燃的同一天，推出了全方位的整合传播策略。

虽然可口可乐公司多年来一直赞助奥运火炬传递，可是这一次它却是结合互联网营销，与腾讯公司合作，推出了奥运火炬在线传递活动。

当用户打开QQ时会惊奇地发现，已经有若干网友悄然成为奥运火炬在线传递形象大使，在他们的QQ秀上戴上了可口可乐公司颁发的丰功伟业勋章。

不用说，这样的QQ奥运火炬在线传递大使用户越多，总额固定为300多位形象大使的名额就越紧俏；尤其是，这一资格作为QQ秀标签可以一直维持下去，这对QQ用户来说吸引力就更大了。

果不其然，这一活动后来取得了巨大的传播效应：短短一周内就吸引到1亿双眼睛，直接参与人数高达1100万人，相当于每分钟有10多万人在争夺这一资格。

与传统的火炬传递赞助和限量版纪念罐相比，这次在线火炬传递更胜人一筹。

它把可口可乐的行销和传播植入每一位年轻消费者心中，连可口可乐公司自己也认为这是一次“让消费者全方位的奥运体验”

。

这一做法的先行者微软公司在美国发起的“I’m慈善计划”

进入中国后，虽然曾经也风靡一时，可当时既没有传播也缺乏延续性，最终有点不了了之的味道。

2008年北京奥林匹克运动会第一次设立互联网赞助商，让未能成为北京奥运会赞助商的腾讯公司多少有些失意；是可口可乐公司主动出击联合腾讯合作，让腾讯公司可以借用可口可乐公司奥运赞助商的资格打擦边球，两者强强联合、相得益彰。

腾讯公司在奥运借势营销上找到了自己的“第六罐可乐”

，而可口可乐公司则利用腾讯公司的媒体优势触动到了中国年轻一族的客户资源。

在这长达半年的合作过程中，绝对是互惠互利，几乎没有浪费点滴资源。

更绝的是，这次奥运火炬在线贵在传递：QQ用户要想获得火炬在线传递大使资格，要么必须有人邀请参加活动，要么必须邀请另一位网友参加活动。

并且规定，在你争取到火炬在线传递资格时，你的“火炬大使”

头像是灰色的；只有当你在10分钟内成功邀请其他网友参加，你的图标才会被点亮，同时获得可口可乐火炬在线传递活动专属QQ皮肤使用权。

而接受你邀请的那个好友，同样可以和你一样邀请下一位网友，以此类推。

这样一来，人们传递的就不仅仅是火炬，更是信念和**，是QQ用户的新价值体验和可口可乐公司的病毒式推广。