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2 6 特劳特里斯定位 是高调的营销忽悠还是奇妙的锦上添花（第1页）

2.6　特劳特里斯定位：是高调的营销忽悠，还是奇妙的锦上添花？

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重点提示

※王老吉加多宝能够像可口可乐百事可乐一样，双雄并存并持续发展吗？

※将心智定位“落地”

到三端定位模型，阐明了哪些开创性意义？

※竞争定位、三端定位、品牌定位三者之间是什么关系？

王老吉凉茶创始于清朝的道光年间，有“药茶王”

之称，至今已有近200年的历史，被公认为凉茶始祖。

2002年以前，红色罐装王老吉凉茶已经是一个不错的品牌：有比较固定的消费群体，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，销售额连续多年维持在1亿多元。

2003年初，根据特劳特心智定位理论，成美咨询为加多宝公司经营的红罐王老吉进行品牌定位，非常明确地将其定位成预防上火的饮料，并持续投入巨额资金，通过各大媒体投放广告——“怕上火，喝王老吉”

。

自此以后，红罐王老吉逐渐成为一个饮料界的“爆品”

：2003年的销售额比2002年同期增长了近四倍，从1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，在中国热销……2010年销售额突破180亿元。

特劳特定位是美国广告人特劳特与他的老板里斯共同提出的一种定位理论，应该称之为“特劳特里斯定位”

。

他们合著的《定位》一书，在引言中开宗明义地阐明：“定位”

是用于产品营销的“一种新的传播、沟通方法”

。

也就是说，在定位理论诞生之初，其实是关于如何进行广告传播、与顾客沟通的学问。

这本书的第1章中写道：“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”

所以，从理论源头或基因上看，特劳特里斯定位并不寻求去改变产品，其核心是调整与产品相关的信息，通过频繁的广告或公关营销，潜移默化地操控潜在顾客的心智，促进产品销售，并最终在顾客的大脑中形成该品牌的心智“独占区”

。

例如，红色罐装王老吉凉茶原本就存在，并且有比较稳定的销售量。

定位咨询顾问并不寻求改变产品——既不改变凉茶的配方，也不改变主体包装形式——而是通过重组已存在的关联认知（上火是中医概念，凉茶可以预防上火），重点是提出“怕上火，喝王老吉”

的广告语，去操控潜在顾客对产品的认知，达到促进销售、心智定位、塑造品牌的目的。

由于特劳特里斯定位理论较早使用并持续宣扬“定位”

一词，并且这个理论具有“一学就会”

的特色，还有诸多广泛传播的标志性成功案例，所以学习者、实践者、跟随者越来越多，以至于大家一说到“定位”

和“定位派”

，就是专指特劳特里斯定位和该定位理论的信奉者。

任何一门学问或理论，一旦流行，就很可能被一些盲目的跟随者或别有用心的人“庸俗化”

。