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2 6 特劳特里斯定位 是高调的营销忽悠还是奇妙的锦上添花（第3页）

特劳特与里斯在1969年提出心智定位理论，原本用于广告和传播领域。

后来，特劳特、里斯与若干传承人及众多追随者共同对心智定位理论进行不断升级与创新，逐渐将心智定位延伸到品牌咨询，并进一步拓展到战略咨询。

尽管心智定位在中国发展得很好，但是中国的企业界、学界、咨询界对心智定位的批判也很激烈。

《看一个老广告人的反思：定位理论是大忽悠？》《〈定位〉，把你也给忽悠了吗？》《互联网时代最大一棵毒草就是定位！

》等批判心智定位的文章，比比皆是。

一边是众多追随者将心智定位看作是心目中非常神圣的“定位教”

；一边是大量批判者认为心智定位的套路就是广告轰炸、营销洗脑，通过编创“标新立异”

的广告语忽悠消费者！

我们将心智定位“落地”

到三端定位模型的营销模式部分，试图给它一个可视化的图景，明确它在T型商业模式或新竞争理论上的位置，见图2-6-1。

图2-6-1右上方的虚线框内，心智定位信奉“认知大于事实”

，通过持续高强度的广告公关传播活动，将编创的语言符号（所谓“视觉锤”

及“语言钉”

）植入目标客户的大脑，逐渐开垦出一片“鹤立鸡群”

的心智认知区域，最终起到促进销售、塑造品牌的作用。

1994年，里斯和特劳特分手，各自拥有了自己的定位咨询公司，从此心智定位理论开始分化，逐渐形成两大门派。

2004年后，里斯门派提出战略“聚焦”

及开创“新品类”

的相关理论；2009年后，特劳特门派坚持在品牌“差异化”

及战略“配称”

等重新定位方向上继续创新发展，见图2-6-1。

他们的这些创新分别“落地”

于三端定位模型的产品组合与价值主张。

图2-6-1　将心智定位“落地”

到三端定位模型示意图图表来源：李庆丰，新竞争战略理论

里斯、特劳特两大门派先后将“心智定位”

上升到战略高度，与迈克尔·波特的竞争战略理论互相融合在一起。

“差异化”

属于波特三大基本战略的差异化战略，而开创“新品类”

是企业实施差异化战略的一种形式，大部分创业者或产品经理都是这么做的！

“聚焦”

属于波特三大基本战略的集中化战略，等同于“集中优势兵力歼灭对手”

，《孙子兵法》里也有类似的表述。

至于心智定位推崇的“配称”

，也是借鉴于波特的竞争战略理论。