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第四章 泛地产理论的精髓与实质（第1页）

第四章泛地产理论的精髓与实质

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中国房地产市场发展的三个阶段

基于对中国经济走势的把握、对中国房地产市场特性的认识以及多年来在全国各地的房地产策划实践，王志纲工作室将中国房地产市场的发展概括为由炒家地产到用家地产、由实物地产到概念地产、由狭义地产到泛地产这三个阶段的飞跃式发展。

第一，用家地产时代。

在击鼓传花式的炒作地皮的短期投机行为停止之后，中国经济已由短缺走向相对过剩，由暴利时代进入微利时代，市场也由幼稚走向成熟。

开发商日趋专业化，其投资行为由非理性走向理性，最明显的就是盲目多元化与过快的区域扩张得到了控制，各大开发商纷纷收缩战线，开始了从“卖房子”

（栖风避雨的窝）到“卖家居”

（讲究室内的合理性、舒适性）再到“卖社区环境”

（不仅注重室内，也注重室外，景观、配套设施成为卖点）、“卖文化、生活方式”

的日益升级的竞争。

在这一过程中，消费者也日趋成熟，消费观念开始变化，逐步接受了按揭、物业管理，并开始认知和接受品牌。

因而，用家地产时代最终可归结为品牌时代。

品牌的竞争是永无止境的。

发展商不仅要做地方品牌，还要做全国性品牌；不仅要做项目品牌，还要做企业品牌。

欲永葆品牌青春，就必须在市场竞争中实施战略性领先策略，即在发展阶段上适度超前，主动引导市场而不是被动地适应市场、跟市场。

目前，内地的开发商还多处于“卖家居”

阶段，真正能进入“卖文化、生活方式”

概念地产阶段的还是凤毛麟角。

第二，概念地产时代。

“房地产不等于钢筋加水泥”

。

钢筋、水泥的作用是有限的，而它们背后无形因素的作用是无限的，竞争取胜的关键是要挖掘房地产开发的文化含量、服务含量。

为此，要进行市场细分，要着眼于对特定市场目标群的特殊关照与人性化的呵护，挖掘“以人为本”

的新卖点。

这些卖点要围绕一个鲜明的主题、体现一种独特的风格与个性、张扬一种全新的生活方式，从而形成巨大的文化张力，使人一见如故、一见倾心，具有巨大的市场冲击力和感召力，使人有一种强烈的心理归属感与阶层认同感。

在微利时代日趋激烈的同构竞争中，这种原创性的主题（概念），往往会创造一个又一个的市场奇迹。

谁真正掌握了这一超常规武器，谁就能在拥挤的“用家地产”

之中杀出一条血路。

第三，泛地产时代。

泛地产与概念地产是相辅相成的，二者是皮与毛的关系。