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第一章 营销者要具备有效的营销决策1（第6页）

企业营销人员不仅要研究国内关于经济活动的法规、条例，还要研究国际贸易的法规和条例；不仅要研究各项与国际、国内市场营销活动有关的法律、规定，还要研究有关竞争及环保方面的法律、条例和规定，以及有关监督、管理服务于企业市场营销活动的政府部门的职能和任务。

6．自然环境

自然环境分析是指企业对某一地区、国家乃至世界的自然资源的种类、数量、可用性、能源成本、自然环境污染、政治组织对自然资源的干预的现状及其变动趋势的分析，以及对这一现状及其变动趋势将对企业及企业所在的市场或行业产生何种影响的分析。

总之，宏观环境中的方方面面都会对企业有不同程度的影响，企业应密切注意它们的发展变化。

三、企业的微观环境分析

除了分析宏观环境外，企业还应该认真分析微观环境，因为企业所采取的各种策略和措施的最终目的都是在赢利的前提下为顾客服务，满足市场的需求。

要实现这个任务，企业必须把自己与供应商和市场营销中介联系起来，以接近顾客。

供应商——企业——市场营销中介——顾客，形成企业的基本市场营销系统。

此外，企业市场营销的成败还受另外两个因素的影响：一是竞争者，二是公众。

因此，麦肯锡指出，企业需要市场中与其形成互动关系的关键角色的持续信息。

1．企业

良好的内部环境是企业营销工作得以顺利开展的前提条件。

内部环境由企业最高管理层和企业内部各种组织构成。

营销部门工作的成败与企业领导及其他部门支持与否有很大关系。

首先，营销管理人员在营销计划的制订和实施过程中必须遵从董事会和总经理的意见。

董事会和总经理是公司的最高领导，负责制定整个公司的任务、目标经营战略和经营方针。

营销部门经理只能在董事会和总经理限定的范围内进行决策，根据公司要求所制许可证的营销工作计划，只有经公司主要领导批准后方能实施。

其次，营销管理人员需同其他职能部门的管理人员协同工作。

如，在落实营销计划的过程中，必然会涉及资金的需求和运用，涉及资金在不同产品和不同营销活动中的分配和投资报酬率，涉及销售预测和营销计划的风险性等，这些问题都与财务部门及其业务有关。

2．供应商

供应商是指为企业提供生产经营所需资源的公司或个人。

供应商的情况对企业的市场营销活动产生实质性的影响。

供应商提供的原材料价格的变动，会影响企业的生产成本、利润和产品价格，影响企业的市场竞争能力；供应商提供的原材料数量和交货时间影响到企业的生产能否正常进行，提供的原材料质量影响到企业产品的质量，而这些又会影响企业产品的销售并进而影响企业在客户中的声誉。

因此，企业一方面要注意和供应商搞好关系，不但在资源短缺时要这样，在资源宽余时也应如此；另一方面，要对供应商的履约情况进行评价，并据此对供应渠道进行必要的调整。

3．营销中介

营销中介是指协助企业促销、分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商（拥有商品所有权的商人中间商和不拥有商品所有权的代理中间商）、实体分配公司（运输企业、仓储企业）、营销服务机构（广告公司、营销调研企业、营销咨询企业等）和财务中间机构（银行、信托公司、保险公司等）。

企业要达到实现潜在交换、满足顾客需要的目标，离不开这些营销中介的共同配合。

在现代化大生产的条件下，生产和消费之间存在的空间分离、时间分离和信息分离等矛盾，只有在各类营销中介的协助下才能得到有效的解决。

企业的市场营销活动如果得不到有关营销中介的配合，就有陷入困境的可能。

对于企业应当保持和发展与供应商及中间商的互利关系问题。

麦肯锡说：“如果一个公司不适当地从它的供应商处挤取利润，如果它过多地把产品塞给分销商，如果它使合作者输在供应环节上而获得胜利，那么，这个公司就会失败。

精明的公司将通过与供应商和分销商合作，以更好地为最终顾客服务。

4．顾客

微观环境中的第四个因素就是顾客。

企业与顾客的关系实际上是一种生产与消费的关系。

企业的一切市场营销活动都是为了满足顾客的需要。