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第一章 营销者要具备有效的营销决策1（第7页）

因此，顾客的需要是企业生产经营活动的出发点。

5．竞争者

竞争者是指与企业生产相同或类似产品的企业和个人。

企业的竞争者主要包括4种：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。

愿望竞争者的竞争对手提供不同的产品以满足不同的消费者需要，平行竞争者生产的是同一种商品，他们针对相同的消费者需要。

产品形式竞争者是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。

品牌竞争者则是其他因素都相同，唯独品牌不同的竞争者。

6．公众

由于企业的活动会影响其他群体的兴趣，这些其他群体就构成了该企业的主要公众。

公众的定义如下：公众就是对一个组织实现目标的能力有着实际、潜在兴趣或影响的群体。

公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。

鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是等待和不采取行动。

通过对企业的微观环境的分析，营销人员应该明白，若想取得市场营销的成功，就必须保持与处理好各方面关系，并保证各方的利益不受损害。

四、营销经典：宝洁的营销调研

创建于1937年的美国宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司，它所经营的300多个品牌的产品畅销l40多个国家和地区，产品包括洗发、护发、化妆品、婴儿护理品、妇女卫生用品等。

宝洁的成功就在于其能够通过广泛的市场调查、科学的市场细分方法，全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需求。

让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品。

在创业之初，宝浩公司的两位创始人看到当时美国生产的肥皂又黑又粗糙，与其本身的功能极不相称。

为了适应妇女和儿童的需求，他们要求自己的产品，一是颜色要美，二是形状要美。

于是，一种纯白、圆角的肥皂问世了。

美国人信基督，他们就利用《圣经》中的一段话：“来自象牙宫的人，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气!”

给自己的肥皂取名“象牙”

牌，为了打开“象牙”

肥皂的销路，宝洁公司请来了美国当时著名的化学家和教授，对其产品进行分析、鉴定，做出权威性的报告，并把关键数字打入广告中，让消费者，5，I19口服。

很快“象牙”

牌肥皂享誉全美以至全世界。

当宝洁把在美国畅销的洗衣精投向欧洲市场时，很快受阻，经调查发现，原因就在于欧洲的洗衣机只适用固态的洗衣粉，液态的洗衣精加入后，有一部分很快从底部流出。

不久，宝洁就设计出了一种名为“威液球”

的产品，当洗衣机的水加满时，才释放出洗衣精，并可重复使用。

这种“威液球”

很快成为畅销欧洲的产品。

对中国市场的占领也是一样，宝洁针对东方人对头发格外注意的习俗，就把洗发用品作为打开中国市场的先头部队，与香港、广州的三家企业合资成立了广州宝洁公司，生产多种品牌的洗发精。

宝洁生产的香皂、牙膏、食品等都因销售地区的不同，而在香味、成分、包装方面有所差异。

配合产品策略，宝洁白20世纪50年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。

为了使产品更贴近顾客，宝洁非常注意日常对客户的访问和调查，此外还首创了“一日回忆法”

和查询电话制度。

一日回忆法，即调查顾客对一天之内所接触到和正在使用的生活用品的感受，有何不便之处，有无新的要求。