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第一章 营销者要具备有效的营销决策1（第10页）

但这只是一种极端状况。

在大多数情况下，企业销售量小于企业潜量。

6、估计当前市场需求

企业估计当前市场需求，主要是估计总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。

总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

用公式表季为：

总市场潜在购买者一个购买者的购买每一平均单位的

潜量＝数量×数量×^价格

企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。

现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。

显然，它总是小于总市场潜量。

估计现有市场规模占总市场潜量的比例，对于制定正确的市场营销决策十分重要。

另外，还有一个重要概念，即可达市场。

所谓可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。

如果由于企业的价格对其他竞争者的顾客没有吸引力，所以，它无法渗透其他竞争者的市场。

然而，由于企业产品只销售到全国某一区域，尽管其现有市场占有率极低，但其可达市场占有率却很高。

因此，企业的最佳选择是争取其可达市场中尚未开发的部分，而不是去争取竞争者的顾客。

7．估计区域市场潜量

企业不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用，评估其在各个区域的市场营销效果。

为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。

目前较为普遍地使用两种方法：市场累加法和购买力指数法。

产业用品生产企业一般使用前者，而消费品生产企业则多采用后者。

（1）市场累加法。

所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。

当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，可直接应用市场累加法。

区域市场潜量的估计只能反映相对的行业机会，而不是相对的企业机会。

各企业可以用公式中未考虑的因素来修正所估计的市场潜量。

这些因素包括品牌占用率、竞争者类型与数目、销售力量的大小、物流系统、区域性促销成本、当地市场的特点等。

8．估计销售额和市场份额

企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。

这就是说，企业还要识别竞争者并估计他们的销售额。

根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总体销售状况，并将企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。

例如，如果企业的销售额年增长率为6％，而整个行业的增长率为l0％，这就意味着企业的市场占有率在下降，企业在行业中的地位已被削弱，而竞争者却发展迅速。

当企业进入产权经营阶段，企业发展战略决策显得越来越重要，个人决策的非理性因素可能导致“一着不慎，满盘皆输”

，加强市场需求预测已经是刻不容缓的大事。