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第一章 营销者要具备有效的营销决策1（第9页）

市场营销调研系统主要负责收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。

企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。

研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供最高管理层参考。

4．市场营销分析系统

这是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的系统。

该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果，这个系统主要是为了帮助企业进行正确的信息分析。

通过对4个系统的分析，企业可以根据自身情况建立一套信息系统以帮助企业的营销人员在最短的时间内获得最多的有价值的信息。

二、市场需求分析

麦肯锡指出，要制订营销计划首先要进行市场调研和信息收集，分析需求预测可以说是信息分析的目的。

估计市场需求是信息分析的重要步骤，但在大多数情况下，人们对市场需求含义的理解并不准确。

市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

企业若需做市场需求分析应该从以下几个方面考虑：

1．市场预测

所谓市场预测，就是指在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑的数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。

它通过历史时期内有关社会经济现象的大量信息，系统地分析研究影响市场的各种因素，掌握市场变化的规律性，为制订经营决策提供科学依据。

2.市场潜量

市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。

最大的市场需求是指对应于最大的市场营销费用的市场需求，这时，进一步扩大市场营销力量，不会刺激产生更大的需求。

市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。

这里，有必要强调“在一定的市场营销环境条件下”

这个限定语的作用。

我们知道，市场营销环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构以及时间等，也深刻地影响着市场潜量。

例如，对于某种产品来说，市场潜量在经济繁荣时期就比在萧条时期要高。

3．企业需求

企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：

Qi=SiQ

式中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率，即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销岳额占总销售额的比例；Q为市场总需求。

同市场需求一样，企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数。

根据上式，我们可以看出，企业需求不仅受市场需求决定因素的影响，还要受任何影响企业市场占有率因素的影响。

企业销售预测指的是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。

如果企业的销售预测是指对全国经济活动的估计，或者企业需求几乎是不可扩张的，那么从预测到计划的顺序就是正确的。

但是如果这预测是指对企业销售额的估计，或者，市场需求是可扩张的，那么在销售预测的基础上开发市场营销计划就是不正确的。

企业销售预测是由市场营销计划决定的，而不是营销计划的基础。

5、企业潜量

企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。

很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。

如果企业的市场占有率为l00％，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。