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第一章 营销者要具备有效的营销决策2（第2页）

现在，研究所每个月要增加近一万个来自消费者的信息。

另一层次的调查是邀请消费者担当“商品顾问”

，让他们试用“花王”

的新产品，然后“鸡蛋里挑骨头”

，从他们那里收集各种改进的意见。

来自消费者的信息成千上万，如何分析研究、取其精华，“花王”

有其独特的方法。

他们把所有信息分为两类：一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望某种新产品；另一类是具体的改进建议。

“花王”

十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。

在日本市场最畅销的产品——“多角度清扫器”

就是这两类信息结合的产物。

清扫用具迄今为止是笤帚和吸尘器的天下，但“花王”

在调查中发现，消费者不仅对笤帚早已不满意，对吸尘器也颇有微词，比如后盖喷气使灰尘扬起，电线妨碍不能自由移动，最麻烦的是一些角落、缝隙、床底很难清扫到，消费者多次反映希望有一种能伸到任何地方清扫的用具。

“花王”

研究所集中了上百条有关信息，经过研究分析，提出了新产品的基本概念：多角度、无电线、不喷气、轻便等。

几个月以后，新型的“多角度清扫器”

终于问世，其销售量突飞猛进。

信息研究的作用在于通过信息把企业与消费者联系起来，这些信息用来帮助经理们分析市场需求，辨别和界定市场营销机会和问题，从而制订出合乎市场需求的市场营销方案。

“花王”

之所以能一举成功，主要归功于它在新产品上市前的信息调查。

“花王”

专门成立的“生活科学研究所”

作为信息系统为企业收集并筛选出最有价值的信息，其中“多角度清扫器”

抓住了市场机会，弥补了消费者需求的市场空白，它的成功验证了信息研究对企业举足轻重的作用。

营销策略

市场信息系统是搜集、分析、处理信息，向企业管理者提供有用信息的有组织的系统。

这种信息系统建立的目的是帮助企业获取大量的信息，并从中挑选出真正有价值的信息，为以后的营销企划打好基础。

营销的计划与执行

营销计划的具体步骤

企业在做了一系列的市场调研和信息搜集以及需求衡量等工作后，接下来要做的就是根据收集到的所有信息制订市场营销计划。

麦肯锡说，计划首先是执行总结，它所涉及的是制定有助于公司实现整体战略目标的营销战略。

所谓的营销计划，是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。

麦肯锡认为，一个典型的产品或品牌营销计划应该包括以下的几个主要部分：执行总纲，当前营销形势，分析机会与威胁、优势与劣势，拟定营销目标，制定营销策略，提出行动方案，预算分类，市场营销控制。

1．执行总纲

市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简要概括和说明，以便于企业领导者很快掌握整个计划的核心内容。

如某企业的营销计划概要可这样表述：“本企业计划在新的一年里使销售与利润额比上年有明显增长，增长率达到l0％。

其中，销售收入目标为1520万元，利润目标为l50万元。