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第一章 营销者要具备有效的营销决策2（第3页）

打算采用的主要营销手段包括调低价格，强化广告促销，开设2个新的销售点。

为此要求营销预算增加15％，达到l20万元……”

2．当前营销形势

这部分应向决策层提供关于营销组合诸因素以及宏观环境的有关数据，使其对目前形势以及宏观环境的有关数据有一个感性的认识。

（1）市场形势。

指对目标市场规模与增长程度、顾客需求、观念和购买行为的初步分析。

（2）产品形势。

即本企业产品在目前市场中所处的地位。

包括销售量、价格、净利润等。

（3）竞争形势。

即明确目前主要的竞争对手，对其规模、份额、营销组合以及战略进行描述。

（4）分销形势。

指对分销渠道分布、规模、报酬率、效率、与竞争对手作比较。

（5）宏观环境分析。

主要包括环境六要素的变化趋势、可能的机会或威胁。

3．分析机会与威胁、优势与劣势

根据上述营销现状的资料，计划人员要找出企业或某一产品面临的主要机会与威胁，作为下一步采取措施的依据。

除了对机会与威胁的分析外，计划书还可进一步分析本企业的优势与劣势。

机会与威胁主要针对外界因素而言，而优势与劣势则是指企业的内在因素。

优势指企业可以利用的要素，如高质量的产品，出色的服务网和分销网、极富感染力的广告；劣势指企业应加以改正的部分，如价格偏高、公关宣传不足、产品的市场定位不如竞争对手明确等。

4．拟定营销目标

对机会、威胁、优势、劣势分析的结果应是确定营销要解决的主要问题，即拟定营销目标。

目标是营销计划的核心与制定下一步具体营销策略和行动方案的基础。

目标分为两类：财务目标、包括短期利润指标，长期的投资收益率等；营销目标，主要是销售额、市场占有率、目标利润率及有关广告效果、分销网点、定价等方面的具体目标。

所有目标都应以定量的形式表达，并具有可行性、一致性，能够分层次地加以说明。

5．制定营销策略

营销战略是企业用以达到营销目标的基本方法，包括目标市场、产品定位、市场营销组合策略、市场调研等主要决策。

企业营销的每一个目标都可通过各种方法去实现。

如企业的利润指标增加，既可以通过提高单位产品销售价格，也可以通过扩大产品销售量取得。

营销战略就要从这些方法中选择最佳方案。

提高单位产品单价，可能会引起销售量下降，扩大产品销售量又可能会受企业生产能力制约等，这就需要企业注意各方面的分析，保证计划的可行性。

6．提出行动方案

市场营销程序是对营销活动中某项工作的先后顺序和应遵循的具体步骤的规定。

营销程序的一些条款性的具体规定，既指导人们如何行动，又确保企业的各项营销工作有条不紊地进行。

行动方案表明将具体做什么，什么时间做，谁参与，预计花费多少等，按时间顺序列成表，即是未来实际行动的计划。

7．预算方案

根据行动方案还要编制相应的预算方案，表现为盈亏报表。

收入方为预计销售量和平均价格，二者相乘得出预计的销售收入；支出方包括生产、销售、广告、实体分销等项费用；收支之差即预计的利润。