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第一章 营销者要具备有效的营销决策2（第5页）

（2）管理当局必须掌握衡量计划执行情况的手段。

（3）管理当局必须确定执行过程中出现严重缺口的原因。

（5）管理当局必须确定最佳修正行动，以填补目标和执行之间的缺口。

2．赢利能力控制

企业除年度控制外，还需衡量不同的产品在不同市场针对不同的顾客群、通过不同的分销渠道获利的能力。

通过获利性控制可帮助企业决定哪些应扩大，哪些应该缩减，甚至放弃。

赢利能力控制通常包括3个必要步骤：

（1）确定各职能的费用。

（2）将费用分配给各营销实体。

（3）为不同的渠道编制损益表。

然后，决定最佳改进方案。

其中，需要引起注意的是在利用分析工具中的成本分析时，应明确不同的成本概念的内涵。

3．效率控制

假如赢利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么紧接着下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。

（1）销售人员效率。

企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括：

①每个销售人员每天平均的销售访问次数；

②每次会晤的平均访问时间；

③每次销售访问的平均收益；

④每次销售访问的平均成本；

⑤每次销售访问的招待成本；

⑥每百次销售访问而订购的百分比；

⑦每期间的新顾客数；

⑧每期间丧失的顾客数；

⑨销售成本占总销售额的百分比。

企业可以从以上分析中，发现一些非常重要的问题，例如，销售代表每天的访问次数是否太少，每次访问所花时间是否太多，是否在招待上花费太多，每百次访问中是否签订了足够的订单，是否增加了足够的新顾客并且保留住原有的顾客。

当企业开始正视销售人员效率的改善后，通常会取得很多实质性的改善。

（2）广告效率。

企业应该至少做好如下统计：

①每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；

②顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；

③顾客对广告内容和效果的意见；

④广告前后对产品态度的衡量；

⑤受广告刺激而引起的询问次数。

企业高层管理可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更-力口有效的产品定位，确定广告目标，利用电脑来指导广告媒体的选择，寻找较佳的媒体以及进行广告后效果测定等。

（3）促销效率。

为了改善销售促进的效率，企业管理阶层应该对每一销售促进的成本相对销售的影响作记录，注意做好如下统计：

①由于优惠而销售的百分比；

②每一销售额的陈列成本知