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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键1（第1页）

第三章产品策略是企业成功与发展的关键（1）

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所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。

它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

产品整体观念

一、产品三大属性

麦肯锡指出，产品或服务传递给消费者的利益即产品的核心利益层，主要是通过产品的三大属性提供给消费者的，它们分别是质量、特色和设计。

1．产品质量

质量是产品的一个重要属性，也是产品差异化的一个重要因素。

产品品质有两个要素，即水平和一致性。

营销人员首先要选定一个可以支持其产品在目标市场中的定位的质量水平，包括产品的整体耐用性、可靠性、精确性、容易操作和维修，以及其他有价值的属性。

除了质量水平之外，高质量指高度的质量一致性，也指无缺陷及提供特定质量水平的一致性。

所有厂商都应努力追求高度的质量一致性。

譬如，一个普通冰箱的质量水平固然比不上海尔冰箱，但是普通冰箱的质量一致性也可以和海尔冰箱一样好。

质量必须从消费者的角度来评估和确定，也就是说，营销学刻画的是“市场驱动质量”

，而不是“工程驱动质量”

，即是适用质量，而不是性能质量。

麦肯锡这样定义产品的质量：产品质量是指符合标准质量，即没有产品缺陷，以及目标性能质量标准的前后一致性。

为此，麦肯锡特别强调，企业的产品不一定要追求最高质量，但质量必须反映出消费者对其认可和接受的程度。

也就是说，凡是对消费者来说没有起到相应作用，或者是对消费者来说没有体现出合理的消费价值的产品质量，无论是符合哪种质量标准的产品，都是无意义的。

2．产品特色

产品特色是产品区别于其他企业产品的工具。

大多数的产品都可在原始的产品之外，添加一些额外的特性，以满足不同顾客的需要，增加产品的吸引力。

譬如，一部洗衣机除了基本的功能之外，生产商通常可依据顾客的需要提供全自动、半自动等可供顾客选择的特性。

麦肯锡认为，抢先推出一种有用并有价值的新特色是最有价值的竞争方法之一。

3．产品设计

独特的产品设计也可增加顾客的消费价值。

麦肯锡认为，不能把设计与式样混为一谈，事实上设计是超过式样的。

式样只描述产品的外观，强调让人看起来赏心悦目而已，但不一定会增进产品的功能。

在某些情况下，式样甚至可能中看不中用，会削弱产品的功能。

但产品设计不但重视产品的外观，也重视产品的用途。

良好的设计可以增加产品的美观，使产品更能吸引注意，增强产品的功能，有时还能降低成本，并可向顾客传达较高的产品价值感，让产品在目标市场中具有更大的竞争优势，是产品差异化的重要工具之一。

二、产品系列和产品组合决策

1．产品系列决策

产品系列又称产品线，是指技术上和结构上密切相关的一组产品。

麦肯锡认为，产品系列决策最主要的是产品系列长度。

产品系列长度是指产品系列中产品项目的多寡。