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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键1（第2页）

如果增加一些产品项目可以提高整个产品系列的利润，可能表示产品系列太短；如果减少一些产品项目可以提高整个产品系列的利润，可能表示产品系列太长。

如何才是产品系列的适宜长度，要看公司的目标而定。

如果想要成为一个产品系列齐全的公司，或者要求较高的市场占有率和市场成长率，那么产品系列的长度通常就该长一点，即使有些产品项目未达到适当的利润水平可能也在所不惜。

如果公司比较重视短期获利率，或较不在乎公司在产业中的市场占有率，那么产品系列就可短一点，通常只要包括那些较赚钱的产品项目就行了。

另外，产品系列长度也常会因产品生命周期的演进而有所变化。

在产品成长阶段，由于市场成长快速，但竞争逐渐激烈，为扩大市场占有率，往往需要增加产品项目，使产品系列增长，一直到成熟期、衰退期以后，由于市场饱和，利润减少，产品项目会逐渐减少，使产品线愈来愈短。

麦肯锡提醒企业要注意管理产品系列，对此，他提出了两种增加产品系列长度的方法，产品系列延伸和产品线填补。

（1）产品系列延伸

企业的产品线通常只在某个范围内扩展。

产品线延伸意指加长产品线，使其超出现有的范围。

麦肯锡指出产品线延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸等3种不同的方式。

向下延伸。

企业决定将其产品线向下延伸，在市场上推出比较低端的产品。

其原因包括：

a.高端产品受到攻击，因此决定以牙还牙，发展较低端的产品。

发现较低端产品的成长速度较快，因此决定向下延伸。

b.企业原先发展高端产品只是要树立品质优良的形象，因此一旦时机成熟，就向下延伸产品线。

c.企业增加一些较低端的产品，以弥补市场防线上的漏洞，避免吸引新的竞争者进入市场。

但是，向下延伸会使企业面临一些风险：

d.可能会使原来高端产品的市场更加缩小；

可能促使竞争者转向高端和新产品的开发；

中间商可能不愿意经营低端的产品。

②向上延伸。

企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。

主要原因包括：

a.高档产品畅销，销售增长较快，利润高。

b.企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。

c.企业想使自己成为生产种类全面的企业。

③采取向上延伸决策也具有一定的风险，表现在：

a.可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻。

b.顾客可能不相信企业能生产高档产品。

c.企业可能需要培训或物色新的销售人员。

d.双向延伸。

原先定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

（2）产品线填补

另一种增加产品系列长度的方法是产品线填补。

填补是指在现有的产品系列范围内增加新的产品项目，但麦肯锡提醒企业，采取这种方法时，要确定新产品与原有产品明显不同，否则会导致企业产品自相冲突并会使顾客感到迷惑。

2．产品组合及其评估

产品组合也称产品搭配，是指一特定厂商所销售的所有产品线或产品项目。

麦肯锡指出产品组合的四大要件：广度、长度、深度和相关性。