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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键1（第4页）

2．标签

标签是指附着或悬挂在产品上和产品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。

为了限制冒名顶替，防止欺蒙顾客，企业通过标签把包装内产品的数量如实地告诉消费者，便于消费者借以进行价值的比较，做出最佳选择。

产品标签的内容包括：①制造者或销售者名称和地址；②产品名称；③商标；④成分；⑤品质特点；⑥包装内数量；⑦使用方法及用处、编号；⑧贮藏应注意事项等。

麦肯锡提醒企业，制作标签时要注意它能发挥哪些作用，最低限度也要方便消费者识别产品或品牌。

另外，企业必须保证它们的标签已包含了所有必要的信息。

三、营销经典：罗林洛克以包装取胜

美国啤酒市场因为竞争加剧的消费下降，啤酒企业生存变得越来越艰难。

加上安豪斯·布希公司和米勒公司等巨头占据的市场份额越来越大，很多规模较小的啤酒企业纷纷出局。

但在这个时候，出产于宾夕法尼亚州的罗林洛克啤酒却取得了成功。

开始，由于资金有限，广告预算不足，该公司只得在包装上下工夫，决心把包装变成广告牌。

不久，在美国啤酒市场，一种绿色长颈瓶的啤酒用它独特的外包装吸引了众多的啤酒爱好者。

消费者认为它看起来很上档次，有些人以为瓶子上的图案是手绘的，它独特而有趣，跟别的牌子不一样。

人们愿意将它摆在桌子的显眼处。

啤酒的包装箱上印有放在山泉里的绿瓶子，十分诱人。

这就是罗林洛克啤酒，它的外包装留给人们美好的印象。

虽然，罗林洛克啤酒在生产工艺流程和质量上根本就没有能力同米勒等大的啤酒厂家较劲儿，但它那好看的绿瓶子却让它的一切劣势都被掩盖了。

正是这令人过目不忘的外在形象帮助罗林洛克啤酒在竞争激烈的美国啤酒市场中，从摆脱困境，到站稳了脚跟，最后走上了飞速发展之路。

营销专家约翰·夏佩尔是这样评价的：“在罗林洛克啤酒的营销策略中，包装策略发挥了关键性的作用。”

我们知道新颖独特的包装可以传达产品的属性和定位，可以引起消费者购买和试用的欲望，可以通过视觉刺激提升产品知名度。

罗林洛克正是看到了这一点，才使得它以其外在的形象在美国市场上站稳了脚跟。

当然，仅仅有包装是不够的，但如果没有吸引人的包装，随便罗林洛克啤酒的质量再好，很快会被米勒等大的啤酒厂商挤到一个无人注意的角落，根本谈不上发展。

因此，经营者千万不能忽视包装。

营销策略

麦肯锡认为，越来越激烈的竞争和零售商货架上日渐拥挤杂乱的局面，意味着包装现在必须担负起许多销售职责——从吸引人们的注意到描述产品，再到促成销售。

品牌浓缩了一切

一、品牌的作用

高质量的产品利益和产品属性可以成就一个好的品牌，而品牌除了可以将产品与其他同类产品相区别外，更重要的是它已经成为产品质量的象征。

现代市场竞争往往是通过品牌来体现的，品牌就是企业的信誉，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现。

在麦肯锡看来，营销的最高境界是品牌经营。

麦肯锡认为，“耐克”

品牌的最成功之处是让激动与成就感附着于产品之上，拥有“耐克”

的顾客会有成就感，这就是品牌的力量。

麦肯锡认为，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。

随着产品的不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。

我们可以从三方面来看。

1．从消费者角度看

（1）识别功能。